Eu pertenço à última geração que nasceu e se formou antes do advento da internet e depois se adaptou. A última off-line que agora opera on-line. As novas gerações são todas on-line. Nenhum ramo do conhecimento ficou indiferente a essa revolução. Está tudo dominado.
Então, como gerenciar uma crise nas mídias sociais?
Na verdade, ninguém se sente preparado para enfrentar esse tipo de situação. Cada crise é uma crise. Um dia a crise virá, estando a empresa preparada ou não para lidar com ela, quer esteja presente ou não nas mídias sociais. A primeira reação da empresa tende a tratar a crise como se ela fosse uma crise na imprensa, o que muitas vezes piora a situação. Ocorre que uma pequena crise que começa numa determinada mídia social e a empresa decide responder através de um comunicado para imprensa, acaba potencializando o problema, levando o caso que estava confinado numa mídia social para os jornais.
Os passos são os seguintes:
Monitorar as redes sociais
Vasculhar os principais sites de notícias e outras fontes importantes de informação do negócio da empresa.
Time de resposta à crise:
Montar um para tratar e resolver a crise e outro focado na comunicação
Reconhecer o problema
A empresa não pode se fingir de cega ou surda, pois isso vai aumentar o potencial barulho na rede.
Definir públicos de interesse:
Mensagens específicas para os públicos de interesse da empresa.
Resposta da crise na mesma mídia social onde ela apareceu
A primeira resposta tem que ser na mídia social onde o problema começou.
Pedir desculpas:
Se a empresa cometeu um erro, peça desculpas, pois os clientes e a sociedade respondem positivamente.
Velocidade:
Se a empresa não responder rapidamente, alguém vai responder e talvez de maneira equivocada.
Mensagem principal:
Preparar um posicionamento, alinhado com os gestores.
Perguntas & Respostas:
Além de responder a crise no mesmo canal em que ela apareceu, criar uma webpage de perguntas e respostas. Apontar um link em vez de escrever um texto de resposta para cada pergunta.
Criar um local para desabafos:
Criar um local sob o controle da empresa. Pode ser uma página no Facebook, num blog, ou na seção de comentários de webpage “Perguntas & Respostas” da crise. Manter a conversa off-line, se necessário
Identificar o momento certo para oferecer um endereço de e-mail ou um número de telefone para determinado queixoso, para evitar conversas infinitas.
Manter os funcionários informados:
Os funcionários são porta-vozes poderosos da empresa para suas famílias, colegas e amigos, mas também podem vazar informações. É um público prioritário que requer mais atenção.
Porta-voz:
A empresa deve posicionar-se através de um ou mais porta-vozes, que poderá usar a mídia social como canal de comunicação com o público de interesse. Numa situação mais crítica, gravar um vídeo para colocar no YouTube.
Suspender as ações de marketing e de promoções:
Desativar as mensagens nas mídias sociais não relacionadas à crise. Desligar os tweets automáticos, desativar o e-mail marketing e promoções etc.
Para aprender com a crise:
Mapear a crise desde o começo, com a linha do tempo e a análise de todos os monitoramentos e ações tomadas;
Analisar se o plano de comunicação funcionou, se crise online interferiu na imagem da empresa e o que poderia ser feito de forma diferente.
Sobre a autora: Terezinha Santos é jornalista, consultora de comunicação, especialista em gestão de crise.