. O mercado está repleto de assessores de imprensa que, cada vez que lhes é perguntado o nome de um Ministro de Estado (sem bem que nesse Governo andam trocando muito) e não tiver um computador por perto (entenda-se:internet), entra em parafuso. É um mal de sua geração. Contudo, é bem provável que a maioria também não saiba o nome de um diretor de jornal, de um editor de economia ou comportamento de uma revista, com o qual só consegue se comunicar, consultando o mailing que assina das empresas que o fornecem e novamente, via e-mail. Telefone virou um objeto semi-desprezível e fax, um equipamento usado por dinossauros. Mas, se eles não tiverem mesmo um caderninho farto de telefones preciosos, não têm condições de lançar mão do chamado networking , hoje mais precioso do que qualquer coleção de MBAs. Então, até que se justifica o tema do último encontro nacional de assessores de imprensa, em sua 20ª versão: “Quem somos? Para onde iremos?”.

. Hoje, só em São Paulo, existem 1.100 assessores de imprensa. Dá para estimar, em todo o país, cerca de duas mil empresas, desde as maiores até as pequenas que, quase sempre, reúnem dois profissionais mais veteranos demitidos de algum veículo. As redações estão repletas de jovens (custam menos) que transformam os veículos em órgãos de informação pasteurizada. E como jornais pautam noticiosos de rádio e TV, a pasteurização fica coletiva. Discute-se, eternamente, se o assessor de imprensa é um jornalista ou não, ou se a função é do relações públicas, entre outros pontos de vista.

. Acima de tudo, assessores de imprensa e comunicação devem entender que são jornalistas e, como tal, bem informados, atentos, sempre curiosos. São também editores com noção de artes gráficas para visualizar antes como seria a publicação de uma matéria de sua empresa-cliente, foto inclusive e qual o interesse despertado. Para tanto, deve imaginar até um título. O que os assessores de imprensa não podem ser é meramente apertadores de tecla, distribuindo aleatoriamente a mesma informação (além da estagiária que liga e pergunta “se recebeu o release”). É necessário trabalhar com informação selecionada, direcionada e, novamente sob a pele de editor, com dados estatísticos sobre um segmento, resumo da vida de determinada figura ou seja, o assessor de imprensa deve também ser uma fonte de informações e um banco de dados. Ideal é estimular sua empresa-cliente a manter atualizado o banco de dados com informações sobre determinado segmento, pesquisas atualizados e perspectivas. E esse volume de informações deve ser sempre colocado à disposição do jornalista. Quando com dados mais atuais, pode ser remetido ao universo da mídia sem estabelecer nada em troca. É assim que se estabelece uma relação de confiança – e, claro, networking . Para colunas, quaisquer que sejam, notas especiais. Esse assessor atual deve incentivar que o porta-voz de sua empresa saiba falar e não tenha receio com um jornalista. Presidentes de empresas devem ser mostrados como homens comuns, sempre dispostos a falar, opinar ou mesmo se defender. Cada vez que um jornal publica que determinado empresário foi acionado várias vezes sobre um assunto e não retornou as ligações, a empresa sofre um abalo em sua imagem.

. O assessor moderno deve incentivar a empresa a ações de comunicação e marketing criativas, que estimulem a mídia e o público-alvo, sem jamais esquecer a área social. Num país onde 40 milhões de pessoas sobrevivem com menos de um dólar por dia, não atuar no social é quase ser conivente com esse quadro trágico do país. Mais: comunicação é também planejamento de médio e longo prazo, depois de definida a imagem que a empresa procura. Quando possível, ações de comunicação podem ter (cada caso é um caso, claro) apoio publicitário. Assessoria de imprensa, marketing e propaganda podem andar juntos, sem que isso signifique “troca de favores”. Ética não faz mal a ninguém. Essa pequena cartilha pode ajudar assessores de imprensa a melhor definir “quem são e para onde vão”. Eventos e ações de RP são saudáveis: o que não dá para aguentar mais é o envio de brindes, no geral absolutamente inúteis e despersonalizados.

. Se um mínimo desse “caminho das pedras” fosse obedecido, teria grande valia até mesmo para o presidente da República, enfiado no meio dessa crise. Teria grande valia também junto à Daslu, a megaloja que está virando “vidraça” e não se mexe. Nos dois casos, o futuro é bem discutível, se bem que, em ambos, paira uma dose de arrogância em relação à mídia e ao mercado (mesmo que não seja o seu consumidor) que reflete ausência de bom senso.

*Gilberto Di Pierro, 60, jornalista, presidente da Manager Comunicação e consultor da Business Bank Consulting.

Transcrição do Jornal A Gazeta Mercantil / Caderno Opinião - São Paulo, 2 Setembro de 2005