Posicionamento

Por Fernando Flessati

(Com slides dos prof Afredo Matuk - UCP e Ivan Jordão Univercidade)

O sucesso de uma organização pequena, média ou grande, depende de sua atuação focada no mercado alvo, como temos visto em nossas sessões anteriores. No entanto, algumas outras decisões devem ser tomadas a partir do mercado alvo para que seja feita a oferta de produtos ou serviços que o mercado está necessitando.

E aí entra o posicionamento, descrito por Ries & Trout “como a batalha pela mente” do consumidor. Ou desenvolvendo a explicação, na melhor forma de despertar a atenção da mente do cliente. E para que isso aconteça é necessário à utilização da palavra mágica posicionamento.

O termo posicionamento caiu para as disciplinas de comunicação e marketing como uma luva e encontrou nos publicitários um eco jamais visto. Incorporado pelo pessoal de marketing desde o início dos anos 70, hoje é um ferramental imprescindível para o sucesso no difícil mundo da comunicação e marketing.

1. O que é? E como pode ser desenvolvido e aplicado?

Posicionamento muda a forma de falarmos das nossas habilidades, dos nossos produtos, dos serviços, das nossas marcas e das organizações.

Se eu tento acessar a imagem que pode remeter a um local, a uma organização, a um restaurante ou um automóvel, eu posso me recordar muito mais facilmente se o nome que busco estiver associado a um conceito, um slogan, uma idéia, um local geográfico, um segmento, um serviço, uma boa reputação enfim a algum atalho que nos leve diretamente ao local do nosso cérebro onde armazenamos o produto, a empresa, a pessoa e a organização.

2. Posicionamento e experiência com a marca

Pensamos sempre em categorias de negócios  e aí o acesso no nosso cérebro fica simples:

• Se o assunto procurado está guardado no meu cérebro, como por exemplo o local para tomar uma cerveja e comer o melhor petisco, eu indexo pelo ponto ou pelo ambiente ou pela qualidade da comida ou pelo grau de resfriamento da cerveja  e acabo chegando ao Bar Brasil, na Lapa, onde me recordo ter tomado cervejas com agradável temperatura (estupidamente gelada) e onde experimentei os melhores tira-gostos tudo oferecido com  bom atendimento.
• Se o assunto é automóvel, o que pode me levar à marca econômica mais popular do Brasil? Há anos, Volkswagen vem nos lembrando ela é a mais popular;dizendo que: somos pioneiros, possuímos carros de alta qualidade e com preços competitivos para atender o segmento popular, através da seguinte e forte mensagem de comunicação: VW você conhece você confia. Quando for acessar a palavra automóvel instintivamente poderái estar indexando o slogan da montadora que mais vende carros no Brasil.

É como se tivéssemos pastas nos nosso cérebro, onde em cada uma delas guardássemos uma ou mais marcas de todos os produtos que consumimos, tomamos conhecimento, ouvimos referencias ou que nos lembram boas recordações, vantagens, valores e experiências de utilização ou relacionamento.

Por outro lado, toda vez que nos decepcionamos com um produto, marca, serviço ou pessoa, essa posição ocupada por esses elementos perde a sua classificação. Em alguns casos chegamos ao ponto máximo de substituí-la por nova marca, produto ou pessoa.

Pense na sua frustração: você retornou ao Bar Brasil, esperando o melhor petisco acompanhado daquela cerveja estupidamente gelada, porem, desta feita, sua experiência não foi das mais felizes: a cerveja estava somente fria e o canapés requentados. Logo “esta pasta” vai ser posicionada no seu cérebro com uma ressalva e o centenário bar da Lapa perderá a merecida posição para um novo point.

Pense na sua decepção se o VW, que voce conhece e confia, frustrasse as suas melhores expectativas?

Responda rapidamente: Qual a marca substituiria a montadora no posicionamento do seu cérebro?