•      Cadeia de Valor

•      Fatores Críticos de Sucesso

Cadeia de Valor

•       O objetivo primeiro de uma empresa é obter vantagem competitiva:

–     Valor que uma empresa consegue criar para seus compradores o qual ultrapassa o custo de fabricação da empresa

•       A vantagem competitiva resulta do posicionamento da empresa, delineado no planejamento estratégico, com o objetivo de gerar o maior valor possível

–     Valor é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece

–     Uma empresa é rentável se o valor que ela impõe ao produto ultrapassa os custos envolvidos na criação do produto

•       Uma empresa é composta por uma série de processos internos, portanto, as vantagens competitivas dependem de cada processo.

•       A Cadeia de Valor é um instrumento analítico para avaliar processos internos de uma empresa

–     Além de avaliar cada processo interno, temos também que nos preocupar em identificar e avaliar também as co-relações (elos) entre as atividades que compõe a empresa

Análise da Cadeia de Valor

Atividades de Apoio

•       Infra-estrutura da Empresa:

–    Inclui a gerência geral e a rede de relacionamentos da empresa, até mesmo com o governo, além de abranger a questão da qualidade do produto.

•       Gerência de RH:

–    Afeta a vantagem competitiva em qualquer empresa, mediante seu papel na determinação das qualificações e da motivação dos empregados e do custo de contratação e treinamento.

•       Desenvolvimento de Tecnologia:

–    Todo o investimento realizado em tecnologia que estará diretamente associado à otimização do processo de produção e, ao final da cadeia de valores, ao próprio bem ou serviço.

•       Aquisição:

–    Diz respeito a toda compra de matéria-prima ou insumos para a produção do bem que será vendido.

Atividades Principais

•       Logística Interna:

–    As atividades relacionadas com o recebimento dos insumos, armazenagem, estocagem e transporte.

•       Operações:

–    Manipulação da matéria-prima para transformação dela em produtos e serviços por meio dos processos internos da organização.

•       Logística Externa:

–    O canal de distribuição do produto.

•       Marketing e Vendas:

–    Oferecimento do produto aos compradores.

•       Serviços:

–    Agregações de valor ao produto oferecido. Todo o tipo de serviço pós-vendas (assistência técnica, garantia ou manutenção, por exemplo).

Fatores Críticos de Sucesso

•       FCS:

–    São aquelas características, condições ou variáveis que, quando devidamente gerenciadas, podem ter um impacto significativo sobre o sucesso de uma empresa, considerando seu ambiente de competição

•       Objetivo geral:

–    Identificar as características, condições ou variáveis que deverão ser monitoradas e gerenciadas pela organização

•       Este método têm sido muito utilizado para a determinação das estratégias das empresas

•       Ultimamente também tem sido utilizado para auxiliar na formulação de Sistemas de Inteligência Competitiva, através do conceito de informação crítica

Exemplos de Fatores Críticos de Sucesso

Características dos Fatores Críticos de Sucesso

•       Natureza Hierárquica

–    Os fatores críticos de sucesso podem ser hierarquizados:

•    Fatores da indústria ou ramo de negócio

•    Fatores da estratégia ou do posicionamento competitivo

•    Fatores-chave do ambiente externo

•    Fatores temporais ou acidentais

•    Fatores gerenciais

•       Arborescência

–    Um fator crítico pode ser desdobrada em diversas ramificações, segundo sua importância

–    Geralmente, devem ser atribuídos poucos fatores críticos, que serão então desdobrados até o nível de cada processo-chave ou atividade

Método para determinação de FCS

•       Método das Entrevistas

–     Entrevistas individuais com os executivos e/ou profissionais chaves da empresa

–     Análise dos resultados e elaboração de proposta consolidada

–     Proposta é reapresentada aos executivos para validação e obtenção de consenso

•       Observações sobre o método

–     Um fator crítico envolve a determinação de objetivos e metas a realizar

–     Informação critica é a informação necessária para consecução desses objetivos e métodos

•       Recomendações

–     Conhecer os fundamentos teóricos do método

–     Conhecer o negócio e o ambiente competitivo da empresa

–     Estudar a empresa

–     Obter a autorização formal para a realização das entrevistas com os gerentes de níveis intermediários

–     Explicar os fundamentos do método aos entrevistados

–     Iniciar pelos executivos no topo de hierarquia

–     Simular bem o questionário antes de passar a fase de execução

–     Dominar a técnica de condução de entrevistas

Método para determinação de FCS

•       Método analítico

–    Consiste da utilização de uma ou mais técnicas de análise estratégica para a determinação dos FCS

–    OBS: boa parte destas técnicas são abordadas ao longo deste curso.

•       Técnicas de análise utilizadas:

–    Análise ambiental

–    Análise da estrutura da indústria

–    Consulta a especialistas (na indústria ou negócio)

–    Análise da concorrência

–    Análise da empresa líder do setor de negócios

–    Avaliação interna da empresa

–    Fatores temporais e/ou intuitivos

–    Análise de bases de dados sobre investimentos e retornos

Pioneira em produzir o primeiro celular no mundo, um tijolo pesando mais de meio quilo lançado em 1984, a americana Motorola acabou perdendo a liderança das vendas mundiais no início desta década. Em lugar de seus produtos, ascenderam modelos diminutos, charmosos e sofisticados da concorrente finlandesa Nokia, mestra do design nessa área. A revanche só veio em meados do ano passado, com o lançamento do Razr, que se transformou em coqueluche do universo mutante dos celulares. Com espessura inferior a 1,4 centímetro, praticamente a metade da dos modelos concorrentes, e qua se sete vezes mais leve que o primeiro celular lançado pela companhia, o Razr está fazendo pela Motorola algo semelhante ao que o iMac fez pela Apple em 1998. Em poucas palavras: trata-se de um produto com o poder de salvar toda uma empresa.

De 2001 para cá, a Motorola perdeu cerca de metade dos 30% de participação global que detinha nas vendas de celulares. Ainda hoje se recupera do prejuízo de 2,4 bilhões de dólares que manchou seu balanço em 2002. E boa parte dessa recuperação deve-se ao Razr. Desde que o modelo foi lançado, há cerca de um ano e meio, foram vendidas mais de 18 milhões de unidades. No último trimestre, encerrado em setembro, a Motorola registrou aumento de 26% nas vendas. Seu caixa atingiu 8,4 bilhões de dólares, um recorde histórico. Como resultado, a septuagenária Motorola conseguiu abater 1 bilhão de dólares de sua dívida de longo prazo.

A inovação salvadora despontou do estalo de um designer em busca de diferenciações para um novo aparelho. "E se nos tornássemos os reis dos finos?", propôs o americano Chris Arnhold. Eureca! O design do aparelho foi concebido. Só então os engenheiros foram convocados para materializar o que viria a se tornar objeto de desejo mundo afora. Um desafio era mexer no peso do aparelho, que deveria ser mais leve, mas não a ponto de ser confundido pelo consumidor com um produto de baixa categoria, como alertaram as pesquisas. Também deveria ser ergonômico e confortável. Mais desafiante foram as mudanças na proporção dos componentes eletrônicos. A bateria, o maior item de um aparelho celular, foi redesenhada para ser mais estreita sem perder a capacidade de energia, que alimenta todas as funções do aparelho. Um dos fatores mais revolucionários do projeto Razr foi a localização da antena. De forma inédita, ela foi transferida da parte superior para a base do aparelho, ficando próxima do queixo do usuário. O corpo do celular é moldado por alumínio anodizado, o mesmo usado em missões espaciais, para propiciar ganho de espessura e resistência. "Cada meio milímetro obtido era uma vitória", diz Bia Ardinghi, designer da filial brasileira da Motorola. Outro detalhe diz respeito ao teclado. Em vez de tecla, o Razr é dotado de uma chapa recortada que lembra o visor de um microondas. Esse tipo de teclado em barra também favoreceu o estreitamento do corpo do aparelho. A lente da câmera é de vidro, que substituiu o tradicional plástico. Para o inglês Neil Mawston, analista da consultoria americana Strategy Analytics, o diferencial único do Razr foi o fator fundamental de seu sucesso. "A atração do consumidor pelo design é imediata, mas não se pode subestimar o enorme esforço de marketing e a eficiente rede de distribuição da Motorola", disse Mawston a EXAME. Para estrelar a campanha global do Razr foi escolhida a tenista russa Maria Sharapova, de 18 anos, a musa dos esportes na atualidade. Segundo Mawston, a Motorola vive hoje um momento de ouro, que dificilmente será mantido nos próximos dois ou três anos. A concorrência vem se mexendo com velocidade. A Samsung, terceira no ranking mundial de vendas de celulares, acirrou a disputa com o lançamento, em maio, de seu modelo ultrafino, e já anunciou a disposição de ultrapassar a rival nesse segmento. Cientes de que nestes tempos inovações não demoram a ser copiadas, os executivos da Motorola pretendem lançar mão de algumas práticas usadas pela Apple -- como anunciar bombasticamente um lançamento com apenas um dia de antecedência do início das vendas. Por enquanto, a empresa comemora seu avanço na fatia das vendas mundiais, das quais detém agora 19%, ante 32% da Nokia. Edward Zander, presidente mundial da Motorola, tem repetido que o Razr fez mais que aumentar as vendas de celulares. Segundo ele, o modelo está fazendo com que os consumidores de todo o mundo olhem a Motorola como uma empresa criativa, cool e sexy. Uma empresa que voltou a seus bons tempos.

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