O objetivo ao escrever esta abordagem de assuntos para o curso de Marketing foi auxiliar na sequência do curso. Não pretendi esgotar com o tema relacionamento, que se diga, é tão antigo quanto à comunicação humana. Recomendo aos alunos a leitura dos autores, artigos especializados, casos internacionais e brasileiros, pesquisa bibliográfica, que se somarão as aulas, dinâmicas e outros trabalhos irão auxiliar no aprendizado.

O aprendizado será avaliado a partir das 3 notas de provas, conforme rege o Centro Universitário da Cidade, mais 1 trabalho individual com apresentação e a presença e participação nas aulas. 

AGENDA 1

1 - Abertura e quebra – gelo

2 - A importância das tecnologias no marketing

3 – Dados, filtros e a era da informação

4 – Sistemas de informação e o Sistema de informação de marketing

5 – Qualidade, dados, informação e resultado

6 – Provedores, a nova era dos computadores e da web

A história da evolução das tecnologias de gestão e de comunicação

Por Fernando Flessati

Em 1992, Herman Holtz já se preocupava com a banalização do jargão "Target" Marketing e pela displicência que as empresas tratavam os seus dados dos clientes.

O que ele talvez não fizesse idéia é que a maioria das empresas, hoje em dia, ainda não tem consciência do peso que representa um DBM nas atividades de marketing. Se antes havia resistência do pessoal que prestava serviços de Marketing Direto, como justificativa para a sua banalização, hoje a principal preocupação provavelmente não seria por conta da alta competitividade existente na busca por clientes, mas pela evolução da web tornando o cliente bastante próximo e acessível e ao mesmo tempo distante e refratário – paradigma que deve ser enfrentando pela sociedade pós-tecnológica.

Hoje a tecnologia ungida aos altares da gloria é imprescindível!

A era da informação

1930 – “o cliente é REI”, declaravam os lideres de vendas comerciais no pré-guerra. Os portugueses no Brasil, nas padarias e bares, difundiam que o cliente sempre tinha razão.

1945 – pós 2ª Guerra – 4 anos sem consumo refletiu na maior explosão de consumos da historia do mundo no inicio dos anos 50 – o cliente é acessado pelo correio, venda pessoal, porta a porta e mala direta.

1950 a 1960 – explosão da taxa de natalidade gerando a explosão do marketing, do varejo, "discount stores" e a queda do balcão obriga o vendedor acessar clientes através de televendas, vendas pessoais e mala direta. O telefone ganha espaço

1970 – recessão dura, o cliente torna-se mais acessado pela propaganda de massa, pelo telemarketing, no apogeu e por ofertas via mala-direta, que se transformam nos principais canais de comunicação. Como resultado, o cliente aprimora suas defesas.

1980 – a competição entre produtos e do marketing de massa atinge o clímax e a imaginação propõe produtos globais como forma de conter os custos. O canal de acesso correio perde espaço para o telemarketing que se transforma, junto com ofertas através de veículos de massa, nos principais acessos ao cliente. A rejeição do cliente cresce e sua indignação acaba lhe dando poderes jamais vistos e a maior e a mais paternal das legislações pensadas. Surgem os 0800 e o atendimento passa a ser mais racional e impessoal. Com isso o mercado passa a ter acesso à informação mais rápida e o cliente ganha à inestimável ajuda do PC, amigo ideal para auxiliá-lo gestão da informação.

1990 – Onde está o cliente perguntam as empresas? Como resposta a busca, o marketing propõe a segmentação dos mercados. A informação com web ganha em velocidade e a partir daí a TI se vê obrigada a responder com maquina e programas para atender a velocidade da informação. Telemarketing perde em credibilidade, ouvidorias ganham espaço, serviços, valor e atendimento começam a ser pensados em bases profissionais como uma forma de manter clientes. A era do individuo atinge o apogeu. Os ERPs[i] ganham presença como resposta. CRM surge como instrumento. Só alguns anos depois começaria a ser pensado como filosofia. Smartphones[ii] levam a computação para a palma da mão. Surgem Goooooooogle, Skype, MSN e os devices[iii]. Palm e seus devices perdem força para Ipods, genéricos Mp3, 4,5 etc. O conceito revolucio5nário do Iphone leva a Apple a recuperação. O conceito de interação chega à histeria. A tecnologia também. A credibilidade passa a ser obrigação.

2000 - pós 09/11 - agências de pesquisa apontam investimentos na ordem de US$ 100 bilhões, tudo para encontrar quem: o cliente. O ser humano tem acesso a uma quantidade jamais imaginada de terabytes[iv]. E os sites passam a ser lojas e a ter sofisticados sistemas de apoio e atendimento. Como resposta o cliente se blinda diante de tanta informação.

2005 – o cliente transforma endereço em IP; a empresas não declaram mais seus endereços. A boa informação se torna escassa e cara. Hoje o SAC já é mais conhecido como relacionamento com o cliente. E o antigo balcão hoje se chama central de relacionamento, linguagem bonita para estar mais próxima do mercado.

Database Marketing

Fidelização e suas ferramentas - Já falamos aqui de fidelização e de como podemos fazer para manter Clientes. Esse assunto é muito sério. As pessoas brincam com ele. Não se pode iludir o Cliente. Não se pode prometer para o Cliente mais do que se pode cumprir. A maior ameaça que alguém pode ter é destratar o Cliente. O concorrente está atento e vai dar o bote assim que você bobear. Mas isso não basta. Mesmo que você não bobeie, ele vai esperar mais de você. E você só vai conseguir estar perto do Cliente para saber o que ele quer a cada momento se trabalhar o Database Marketing: comunicação e marketing feitos a partir do que conhecemos do Cliente através de um banco de dados de Clientes que tenhamos na nossa empresa. Meio confuso por enquanto, mas vamos esclarecer.

Comunicação antes e agora – No início a comunicação era de massa, a mesma arma para todos os Clientes. O símbolo maior de veículo de comunicação de massa são os canais de TV aberta.

Depois virou nicho, nem todos os Clientes são iguais. O símbolo forte são os canais de TV a cabo, cada um com sua especialidade. Ou as rádios especializadas como a CBN. Notícia para quem quer notícia o dia inteiro.

Só que tudo isso era muito caro e ineficaz. Então resolveram que falar diretamente com o Cliente era melhor. A idéia era: “Tenho um produto, escolho para quais Clientes quero falar e mando uma comunicação direta para eles”. Como as escolhas de Clientes sempre foram listas abertas e sem nenhuma qualificação, o retorno no início da comunicação direta era de dois a três por cento, ou menos.

De listas ruins é que vêm aquelas malas diretas que a gente não sabe bem por que recebeu (neste caso, mala não é um nome aportuguesado para mail[v], mala direta é a gíria "mala" - nem sei se tem no Aurélio, mas se tivesse, seria assim: “aquele que aparece sem ser chamado, aquele que é inconveniente, aquele que dá vontade de jogar fora rapidinho”). Por exemplo, eu até hoje recebo uma mala-direta de um pagodão que tem toda semana e nem faço idéia de como o meu nome foi indicado para o pessoal. Pior: como não tem remetente, fico sem saber como pedir para parar de receber. Minha mulher, sempre que me vê abrindo aquele material fica com aquela cara de dúvida: já fui lá ou não? A mais nova comunicação já é mais bem focada e mais refinada.

A comunicação de relacionamento é conhecer o Cliente e criar produtos específicos para ele. Ou maneiras diferentes de oferecer esse produto ao Cliente. Uma loja de perfumes brasileira já permite que o Cliente escolha entre as essências disponíveis, quais as que ele quer misturar para criar um perfume exclusivo para ele. A marca? A mesma que a Levi's usa quando faz uma calça sob medida para você nos Estados Unidos: o seu nome.

Banco de dados de Clientes - O banco de dados de Clientes é a ferramenta básica para qualquer empresa que queira fazer database marketing, seja ele direto ou de relacionamento. Novidade? Não! Seu vendedor já tem um banco de dados. Ou vai me dizer que os seus bons vendedores já não têm o seu famoso caderninho que guarda as informações mais preciosas que alguém poderia ter sobre cada Cliente que ele cativou? Em database marketing o difícil é construir o banco de dados de Clientes. Escolher o programa que você vai usar escolher o equipamento, escolher o consultor que vai ajudá-lo a implementar a estrutura. Tudo parece difícil. E não é tanto. Mas precisa de um passo a passo muito estruturado para que você possa aproveitar cada tostão gasto, ops... investimento.

Questão de retorno de investimento - Se você tem dinheiro de sobra para gastar em comunicação, esqueça database marketing. Mas se ainda está naquela fase que não tem nenhum dinheiro para investir, mas quer fazer alguma ação de comunicação comece a transformar seu bando de dados, aquelas informações que estão espalhadas pela sua empresa afora, num banco de dados.
Como? O que você tem que saber antes de ligar na tomada - Os 5 princípios para se construir um banco de dados de Clientes são:

Planejamento - Antecipar as principais necessidades de informações que ele deve conter é chave. Não fique apenas com as informações de proteção de crédito. Seu Cliente significa mais que isso. Pense em tudo o que ele pode trazer de oportunidades para o seu negócio. Quando ele vai querer comprar o seu próximo produto/serviço?

Atualização constante - Além de planejar cuidadosamente os componentes de um banco de dados de Clientes, você deve mantê-lo aberto para permitir mudanças futuras. É impossível não ter que mudar o seu pensamento! Afinal, o Cliente muda!

Comece já - Não postergue a implantação de um Banco de dados de Clientes por querer chegar à estrutura final da primeira vez. Implante tente e você vai estar à frente do seu concorrente. Rimou sem querer, mas é isso! Lembre-se de fazer as alterações necessárias e ajustar o seu banco de dados no decorrer do processo

Você não é o pai, é o padrinho - Envolva o maior número possível de pessoas no projeto, principalmente a equipe de vendas. É deles que virá a maioria das informações. Eles serão o fator chave do sucesso do banco de dados. Se eles não quiserem, nada vai acontecer.

Banco de dados de Clientes dá retorno - Meça tudo desde o início, principalmente o antes, aos poucos o lucro vai crescendo e você vai valorizar o investimento. Nada dá mais retorno que investir no relacionamento e em conhecer o Cliente.

Ligando a tomada - Para que o bando de dados vire um banco de dados há que se responder às seguintes perguntas (a minha resposta está abaixo de cada uma delas) escolha a sua:

Quem será responsável pelo Banco de dados de Clientes?
O dono da empresa.

Será montado na empresa ou por uma empresa externa?
Comece fazendo internamente, evolua fazendo externamente.

Quem coordena?
A pessoa responsável por vendas.

Quem será incluído no Banco de dados de Clientes?
Fãs, clientes freqüentes, compradores esporádicos, ex-Clientes, Outras categorias (formadores de opinião), Clientes potenciais.

Que informações serão implantadas no banco de dados?
As registradas através das transações (produtos comprados, forma de pagamento) mais as que forem detectadas através do relacionamento com o Cliente (como o Cliente gosta de ser atendido).

Quem será beneficiado na empresa pelo Banco de dados de Clientes?
Pessoal de vendas, compras, área financeira, enfim, todos.

O que se poderá fazer a partir dele?
Relacionamento, definição de novos produtos/serviços, definição de linha de produtos/serviços, abertura de novas lojas e, principalmente melhoria de qualidade interna na empresa (basta registrar tudo o que o Cliente fala da nossa empresa todo dia e trabalhar nas coisas que precisam melhorar).

E os custos envolvidos em Banco de dados de Clientes?
Os principais são os custos de dados - tudo que está envolvido na coleta de dados e custo de processamento.

Mas o maior custo mesmo é demorar em implementar.