TEXTOS INTRODUTORIOS
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971). Seguem algumas consideradas mais significativas:
- Marketing idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas também realizaçao.
- Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos.
- Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
- Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
- Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
- Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
- Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
- Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
- Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
- Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).
- Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar com suprí-las através de produtos e/ou serviços.(NÓBREGA, Moacir, 2008).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
História do marketing
Origens
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.
P.T. Barnum, autor de `The Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes.
Precursores
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Filosofias de administração de marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração.
- Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
- Orientação para produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
- Orientação para vendas: A orientação para venda significa que o propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro comércio que trabalhe.Com isso o cliente fará o marketing da empresa,aumentando os seus clientes.
- Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
- Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
- Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Década de 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises.
De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades.O marketing envolve questões financeiras , voltadas á sua teoría de " Vender a qualquer custo " passou a ser vista de outra forma:" Satisfação em primeiro lugar ". Hoje em dia o MARKETING esta em praticamente todas as áreas.
Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fênomeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketing Social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman, a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGS's ( Alternative Reality Games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicação.
Segmentação do mercado-alvo
Ver artigo principal: Segmento de mercado
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
Criação de valor
Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:
Variáveis Mercadológicas
A demanda no mercado também sofre influência do cenário económico, por exemplo:
- 1º Lei de Engel: a medida em que a renda familiar aumenta, as despesas com alimentação diminuem percentualmente.
- 2º Lei de Engel: a percentagem gasta com habitação permanece sempre constante em relação à renda.
- 3º Lei de Engel: as percentagens gastas em outros produtos e investimentos tendem a aumentar com o acréscimo da renda familiar.
- Lei do Poder de compra: o aumento da renda aumenta o consumo médio, mas não na proporção direta do aumento da renda.
- Leis da Renda familiar: o aumento da renda familiar provoca interesse por outros produtos de caráter supérfluo, já o aumento da família sem acréscimo de renda restringe o consumo aos produtos essenciais.
- Lei da utilidade Marginal: quanto maior a quantidade de um produto ou dinheiro que uma pessoa possuir, menores a utilidades do produtos ou dinheiro e menores as motivações para obter mais.
- Lei da oferta/procura: quanto maior a oferta em relação à procura, mais barato um produto se torna. Quanto menor a oferta em relação à procura, mais caro um produto se torna.
Variáveis Psicológicas
Explicar as razões de um comportamento de compra, analisar as motivações conscientes e inconscientes é igualmente importante para o mercadólogo. As teorias do processo decisório são essencialmente:
- Corrente Comportamentalista, baseada nos trabalhos de Pavlov e Skinner;
- Corrente Maslowliana, baseada na Pirâmide de Maslow;
- Corrente Webleliana, baseada nos grupos de referência de Tomas Webler;
- Corrente Freudiana, baseada na psicanálise
Estas e outras correntes, não se excluem, mas se completam. Retratam forças que levam o consumidor a compra, como hábitos, motivação, pressão social, etc.
Variáveis Controláveis
- Recursos de Marketing: Produto, Preço, Promoção e Distribuição.
- Recursos da Empresa: Finanças, Pessoal, Imagem pública, Patentes, Produção e Local.
Variáveis Incontroláveis
- Economia/Demanda, Político/Legal, Social/Ético, Estrutura de distribuição, Tecnologia, Competição, Variações Meteorológicas
Mercado e Valor
O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o estudo da Psicologia das Massas também é relevante. Segundo William McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem.
- Aumento de benefícios.
- Redução de custos.
- Aumento de benefícios e redução de custos.
- Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.
- Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.
Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos esta idéia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Milan aparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico
Composto mercadológico
Ver artigo principal: Composto de Marketing
O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções, as quais são:
Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.
4Ps - 4Cs
- Produto - Cliente (solução para)
- Preço - Custo (para o cliente)
- Ponto - Conveniência
- Promoção - Comunicação
Rentabilidade e alocação de recursos
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serví-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, também, diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos relacionando a participação dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado
Ciclo de Vida do produto ou serviço
Ver artigo principal: Ciclo de vida do produto
Ciclo de Vida do produto ou serviço.
O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing.
Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das venda e lucros mínimos. Aí segue o estágio de crescimento com um rápido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto. Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se estabilizam e os lucros diminuem. Finalmente o produto entra no estágio de declínio, onde as vendas caem e os lucros também.
Teóricos de marketing de destaque
Bibliografia
- GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, 1971.
- KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999.
- KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006. - É um clássico sobre a gestão de marketing e um dos livros de maior sucesso na área.
- RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986. - O autor participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil (em 1954 na FGV São Paulo).
EXERCICIO CASE RENT A CAR - KOTLER
Caso Rent a Car
Enterprise Rent-A-Car: avaliando a qualidade dos serviços
Kevin Kirkman parou sua BMW azul e brilhante na porta de sua casa, colocou o carro numa posição de saída, abriu o portão de sua garagem e foi verificar sua caixa de correspondência, como fazia todo dia quando chegava em casa. Enquanto remexia numa enorme quantidade de catálogos e ofertas de cartão de crédito, ele notou uma carta da Enterprise Rent-A-Car.
A batida
Ele ficou surpreso com o fato de a Enterprise Rent-A-Car estar escrevendo para ele. Foi então que se lembrou: no início do mês, ele havia se envolvido numa batida. Enquanto dirigia para o trabalho numa manhã chuvosa, um carro que não conseguiu parar devido ao fato de o asfalto estar escorregadio bateu em seu carro, que estava parado no sinal vermelho. Por sorte, nem Kevin nem o outro motorista se machucaram, mas ambos os carros tiveram danos consideráveis. Na verdade, Kevin ao menos foi capaz de dirigir seu carro.
Kevin usou seu celular para chamar a polícia e, enquanto esperava os policiais, acionou sua seguradora. O agente de seguros disse-lhe que seu seguro incluía o aluguel de um carro enquanto o seu ficava no conserto. Disse também que Kevin teria o carro guinchado até a oficina mais próxima e que lhe daria o telefone do escritório da Enterprise Rent-A-Car, responsável pela área. O agente salientou que sua empresa recomendava o uso da Enterprise nessas ocasiões e que o seguro de Kevin cobriria 17 dólares por dia da taxa de aluguel.
Assim que deixou seu carro na oficina e fez os acordos necessários, Kevin telefonou para o escritório da Enterprise. Em dez minutos, um funcionário da Enterprise chegou à oficina para pegá-lo. Eles seguiram para o escritório da Enterprise, onde Kevin preencheu a papelada para alugar um Chevy Lumina. Ele dirigiu o carro alugado por 12 dias, até a oficina terminar o trabalho em seu carro.
“Não sei por que a Enterprise está escrevendo para mim”, pensou Kevin. “A seguradora pagou os 17 dólares diários e eu paguei a taxa extra, porque o Lumina custava um pouco mais do que isso. O que pode ter acontecido?”
Rastreando a satisfação do cliente
Kevin jogou a correspondência no banco do passageiro e entrou na garagem. Já dentro de casa, ele abriu a carta da Enterprise e viu que se tratava de uma pesquisa para determinar o quanto ele tinha ficado satisfeito com a locação do automóvel. A pesquisa vinha com uma carta que o agradecia por ter usado a Enterprise e pedia que ele preenchesse a pesquisa para que a empresa pudesse continuar melhorando seus serviços. A pesquisa tinha apenas uma página e continha 13 perguntas (veja Quadro 1).
Os executivos da Enterprise acreditam que a empresa se tornou a maior de aluguel de carros dos Estados Unidos (em termos de receita, número de carros em serviço e número de locais de aluguel) graças a seu foco na satisfação do cliente e à sua concentração no serviço de carro reserva. O objetivo da Enterprise é atender clientes como Kevin, que se envolvem em acidentes de trânsito e se vêem de repente sem carro. Enquanto as empresas mais conhecidas — como a Hertz e a Avis — batalharam no implacável mercado de aeroportos, a Enterprise silenciosamente construiu seus negócios cativando agentes de seguro e gerentes de oficina, de modo que, quando um de seus clientes precisasse de um carro reserva, eles recomendassem a Enterprise. Apesar do aluguel desse tipo de carro constituir cerca de 80 por cento dos negócios da Enterprise, a empresa também atende o mercado de aluguel para férias/lazer e o mercado empresarial (alugando carros para empresas que precisam deles por um curto período).
Por toda sua história, a Enterprise seguiu o conselho de seu fundador, Jack Taylor, que acreditava que, se a empresa desse atenção a seus clientes em primeiro lugar e a seus funcionários em segundo, os lucros viriam naturalmente. Assim, a empresa rastreia a satisfação dos clientes cuidadosamente.
Cerca de um em cada 20 clientes receberam uma carta igual a de Kevin. As cartas são enviadas para clientes selecionados aleatoriamente cerca de sete dias depois de concluído um aluguel. Em média, 30 por cento dos clientes pesquisados retornam as pesquisas preenchidas em um envelope com selo já pago. Eles enviam as pesquisas para uma empresa contratada pela Enterprise, que compila os resultados e oferece à empresa relatórios mensais, que os funcionários nas agências podem usar para rever seu desempenho.
Melhoramento contínuo
A Enterprise utiliza os formulários de pesquisa há anos. Entretanto, seus gerentes preocupam-se e se perguntam se eles poderiam melhorar a pesquisa. A pesquisa deveria conter mais perguntas? Como a empresa poderia melhorar a taxa de resposta? Os questionários por correio constituem a melhor maneira de coletar dados sobre a satisfação dos clientes? Há questões de amostragem ou respostas ambíguas no sistema?
Kevin olhou pela janela de sua sala sua BMW estacionada na garagem. “É surpreendente”, ele pensou. “Você nunca poderia dizer isso sobre uma batida, mas a oficina fez um ótimo trabalho, e eu estou satisfeito com os serviços da Enterprise também. Acho que devo preencher essa pesquisa para que a empresa saiba disso.”
Pesquisa de qualidade de serviço
Por favor, assinale a alternativa que melhor reflita sua resposta para cada questão.
1. De modo geral, como você se sentiu ao alugar o carro da Enterprise em 1º de janeiro de 2000?
Completamente satisfeito
De certo modo satisfeito
Nem satisfeito nem insatisfeito
De certo modo insatisfeito
Completamente insatisfeito
2. Há alguma coisa que a Enterprise poderia ter feito melhor? Se sim, o quê? (Por favor, seja objetivo.)
3a. Você teve algum problema durante o processo de locação?
Sim
Não
3b. Se você teve algum problema, você ficou satisfeito com a sua solução?
Sim
Não
Não tive
4. Você mesmo entrou em contato com a Enterprise para reservar o veículo? Se sim, como você avaliaria o processo de reserva por telefone?
Excelente
Boa
Razoável
Ruim
NDA
5. Você foi ao escritório da Enterprise...
Tanto no início quanto no final da locação
Apenas no início da locação
Apenas no final da locação
Nunca fui
6. Um funcionário da Enterprise foi a seu encontro para ajudá-lo nas suas necessidades de transporte...
Tanto no início quanto no final da locação
Apenas no início da locação
Apenas no final da locação
Nunca foi a seu encontro
7. Depois que você chegou ao escritório da Enterprise, quanto tempo ficou esperando para:
retirar seu carro alugado?
entregar seu carro alugado?
Menos de 5 minutos
Entre 5 e 10 minutos
Entre 11 e 15 minutos
Entre 16 e 20 minutos
Entre 21 e 30 minutos
Mais de 30 minutos
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8. Como você avalia
os funcionários da empresa que deram entrada na sua papelada...
no início da locação?
no final da locação?
as condições mecânicas do carro?
limpeza interior/exterior do carro?
Excelente
Boa
Razoável
Ruim
NDA
9. Se você pediu por um tipo ou tamanho específico de veículo, a Enterprise foi capaz de preencher suas necessidades?
Sim
Não
Nenhuma das respostas anteriores
10. Por que você alugou o carro?
Meu carro estava no conserto devido a um acidente
Todos os outros carros estavam no conserto/em manutenção
Meu carro foi roubado
Por negócios
Lazer/Férias
Por outro motivo
11. Na próxima vez que você precisar alugar um carro na cidade ou em outra área que você vive, você entrará em contato com a Enterprise?
Definitivamente entrarei
Provavelmente entrarei
Pode ser que sim ou que não
Provavelmente não entrarei
Definitivamente não entrarei
12. Quantas vezes aproximadamente você alugou um carro da Enterprise (incluindo este aluguel)
Uma vez — esta foi a primeira
2 vezes
3-5 vezes
6-10 vezes
11 vezes ou mais
13. Considerando todas as empresas de aluguel de carros, aproximadamente quantas vezes no ano passado você alugou um carro na cidade ou área em que vive (incluindo este aluguel)
Nenhuma
1 vez
2 vezes
3-5 vezes
6-10 vezes
11 vezes ou mais
Questões
1. Analise a pesquisa de qualidade de serviço da Enterprise. Quais informações a empresa está tentando obter? Quais são seus objetivos de pesquisa?
2. Quais decisões a Enterprise tomou acerca da coleta dos dados primários — abordagem de pesquisa, métodos de contato, plano de amostragem e instrumentos de pesquisa?
3. Além da pesquisa por correio — ou em vez dela —, que outros meios a Enterprise poderia utilizar para coletar a satisfação do cliente e outras informações sobre seus clientes e concorrentes?
4. Quais recomendações você daria a Enterprise acerca de seu processo de pesquisa e sua estratégia de coleta de dados?
Fonte: funcionários da Enterprise Rent-A-Car contribuíram para o desenvolvimento deste caso e ofereceram apoio. Veja também o caso da Parte 2 (“Enterprise Rent-a-car: vendendo sonhos”) para mais detalhes.
