Introdução

Nosso objetivo, ao criar este manual de dicas, é orientar aos porta-vozes para um excelente relacionamento com a imprensa.  Salvo em casos excepcionais, quase sempre há um tempo disponível entre a solicitação de uma entrevista e sua realização, ainda que ela aconteça por via telefônica.

Assim como o jornalista costuma recorrer ao departamento de pesquisa de seus veículos para conhecer o tema a ser tratado, é aconselhável que o entrevistado se prepare para a conversa, alinhando observações e argumentos e selecionando o material informativo adequado. É recomendável, também, conhecer o veículo a que pertence o jornalista com o qual manterá contato.

Aproximação

Quando se tratar de veículo impresso, é sempre simpático ter sobre a mesa, durante a entrevista, um exemplar da última edição. Isso, em geral, aproxima entrevistador e entrevistado.

 Fatos políticos e econômicos

É importante também estar atualizado em relação aos principais fatos políticos e econômicos e a seus impactos sobre a organização e/ou seu setor de atividade.

Não se exige que um dirigente ou executivo seja capaz de conhecer tudo sobre uma dada organização. Os profissionais de imprensa não esperam isso. Não se deve hesitar em recorrer ao auxílio de assessores ou responsáveis por outras áreas, visando a informações mais precisas. Tal atitude demonstra, sobretudo, respeito pelo trabalho que o jornalista está desenvolvendo.

Segurança ao falar

Existem profissionais de imprensa muito experientes, que, após anos de acompanhamento de um dado setor de atividade, se transformam em verdadeiros experts. Em geral, porém, o entrevistado conhece bem mais do assunto que o entrevistador. A consciência disso deve servir para lhe aumentar a segurança, nunca para torná-lo arrogante ou imprimir um tom “professoral”.

O tempo é precioso, tanto para o jornalista quanto para o executivo. É recomendável que se procure o ponto ideal entre a exposição completa e satisfatória de determinado tema e a objetividade e concisão numa resposta.

Compreender a pergunta

Esteja certo de que uma pergunta foi bem compreendida. Em caso de dúvida, peça para que o jornalista detalhe melhor a pergunta.

Quando faltam dados

Haverá ocasiões em que o entrevistado não estará preparado ou não poderá atender o jornalista. O executivo deve explicar que não dispõe ainda de dados suficientes para tratar deste ou daquele assunto e que tão logo possua os dados, enviará para o jornalista.

Kit Imprensa com números da empresa

O executivo deve ter em mãos para entregar ao repórter na hora da entrevista uma pasta contendo o histórico da empresa, números gerais como faturamento, número de empregados, principais projetos, etc.

Muitos jornalistas preferem, além de fazer anotações, utilizar gravadores durante as entrevistas. o

entrevistado não deve se inibir com o fato. Na verdade, o gravador é uma segurança para o próprio entrevistado, porque permite ao jornalista registrar com fidedignidade as informações apuradas. Mas se preferir que não grave, converse antes com o seu assessor de imprensa.

Prazos exíguos de edição e dificuldades de locomoção determinam o crescimento das solicitações de entrevistas por telefone. Se não for impossível revertê-las para um encontro pessoal, o executivo deve falar apenas sobre o que tem absoluta segurança.

Entrevistas que não tenham sido previamente agendadas implicam, naturalmente, num risco maior, pois não permitem a preparação prévia e estão sempre envolvidas num clima de urgência de tempo.

Assim como em qualquer outro setor de atividade, há veículos de comunicação mais importantes e influentes que outros. Da mesma forma, há jornalistas mais conhecidos e preparados. Tudo isso deve ser ignorado pelo executivo.

Os diferentes veículos e profissionais devem merecer a mesma atenção e cortesia de uma organização. Não fosse isso uma regra básica de educação, sempre seria bom lembrar que o tempo passa e o repórter iniciante de hoje pode ser o renomado editor de amanhã.

É recomendável evitar desmentidos ou pedidos de correção em declarações anteriores. Sua única razão é a conclusão de que determinada informação está efetivamente errada.

Se o executivo forneceu uma informação correta e depois se arrependeu, o jornalista terá todo o direito de veiculá-la. Também não se deve, jamais, pedir que o jornalista repita o que foi dito e, muito menos, que permita acesso ao texto final, antes de sua publicação. Essas são atitudes que demonstram desconfiança e falta de respeito profissional.

Para ampliar sua segurança, quando se tratar de assuntos mais complexos, o entrevistado e seu assessor podem fornecer, por escrito, informações complementares.

Em casos de entrevista exclusiva, isto é dar entrevista para um único veículo de comunicação, é pecado mortal permitir o vazamento de informações para qualquer outro veículo antes de sua publicação.

Os resultados, em geral, são desastrosos: “queimam-se” o assunto e o relacionamento com veículo/jornalista, sem que se obtenha o impacto pretendido.

O executivo jamais deve fugir ao contato com a imprensa. Isso implicará, além da perda presente, numa perda futura de espaço por suas organizações. É preciso atender sempre à imprensa. Por isso, assessores, secretárias e demais profissionais de uma organização devem ser instruídos a atender corretamente os jornalistas, encarregando-se de providenciar contatos solicitados assim que for possível.

Houve um tempo em que chegou a ser moda a expressão “sem comentários”, para se fugir a perguntas indesejáveis. Por várias razões, ela não deve ser utilizada. Além de soar como uma confirmação ao sentido da pergunta feita, existe a possibilidade de ser interpretada como uma descortesia. Em ambos os casos, os resultados podem ser negativos.

É natural que cada setor de atividade desenvolva, com o tempo, um linguajar próprio, seja porque utiliza termos específicos, seja porque sintetiza raciocínios, muitas vezes, em neologismo ou expressão só entendidos pelos “iniciados”.

É natural que cada setor de atividade desenvolva, com o tempo, um linguajar próprio, seja porque utiliza termos específicos, seja porque sintetiza raciocínios, muitas vezes, em neologismo ou expressão só entendidos pelos “iniciados”.

O melhor procedimento é fazer a exposição mais simplificada e direta possível do tema abordado. É recomendável o emprego de vocabulário e raciocínio que possam ser entendidos pela média das pessoas. Caso contrário, corre-se o risco de a notícia não ser veiculada ou, pior, ser divulgada com informações truncadas ou erradas.  Melhor é ter um glossário de termos técnicos para auxiliar a explicação, quando necessário.

Ao final de uma entrevista, o executivo pode (e até deve) indagar se ficou alguma dúvida sobre o que foi conversado. Mais ainda, deve-se manifestar ao jornalista a disponibilidade para atendê-lo - ainda que ao telefone - para complementar ou clarificar informações, posteriormente.

Outro ponto importante é garantir que o nome da empresa, bem como nome e cargo do entrevistado saiam grafados corretamente. Para isso, é indispensável entregar ao profissional o cartão de visita.

Por melhores que sejam a entrevista e o assunto abordado, nem sempre sua edição confere o destaque que se imaginava. É bom lembrar que diariamente ocorrem dezenas de fatos importantes. Definir o espaço utilizado ou se determinado assunto será veiculado é prerrogativa dos meios de comunicação. Não cabe reclamar com o jornalista ou o veículo. Ao contrário, entender o fato como natural significa, em geral, acumular um “crédito” para outra oportunidade.

• Pense no leitor (ou no telespectador) - A matéria-prima da imprensa é a notícia ou informação que possa interessar aos leitores. A chave para se obter um bom relacionamento com a imprensa é fornecer fatos e notícias corretas e concretas. É válido eleger um determinado veículo para divulgar um fato específico. Mas estabeleça um rodízio na concessão deste privilégio, de forma a não marginalizar ninguém.

• Crie canais de comunicação com os órgãos de imprensa – Cuide para mantê-los abertos. Forneça informações úteis mesmo que a sua empresa não esteja sendo focalizada. Plante para o futuro. É importante que os jornalistas tenham acesso permanente e imediato a alguém na direção da empresa. Colabore.

• Não evite a imprensa – Na sociedade moderna, uma empresa, mesmo que queira, não pode e não deve se desligar da comunidade. Suas ações, sua estratégia e seus investimentos afetam a toda a sociedade. A relação entre as empresas e a opinião pública deixou de ser um gesto

magnânimo. É uma obrigação.

• Não tente impedir a publicação de notícias desagradáveis – Se o fizer, chamará ainda mais a atenção para o fato e ele ganhará mais destaque do que antes. O recomendável, nestes casos, é dar a melhor explicação possível. A versão da empresa pode colocar uma pá-de-cal no assunto.

• Não minta – Mesmo que a imprensa não possa checar as suas declarações na hora, a verdade acaba aparecendo. Se uma empresa mente ao público, corre o risco de ser desmoralizada. Em casos limites, mantenha silencio sobre informações confidenciais.

• Não solicite cobertura através dos donos de veículos – Na prática, os pedidos aos donos de empresas jornalísticas terminam sendo encaminhadas à redação – a quem cabe a última palavra. E o “by-pass” evidentemente não é bem acolhido. Gera mal estar. Portanto, o ideal é fazer contatos com os responsáveis diretos. Com a cúpula, só em casos extremos.

• Não abuse de press-releases – este instrumento de comunicação de empresas com jornalistas está muito desgastado. Quase desmoralizado. As redações recebem centenas de releases por dia. E a tiragem é draconiana. Envie realeses, de preferência, quando tiver uma informação importante ou útil a transmitir. Quanto mais personalizado, especifico e objetivo, maior a chance de aproveitamento de um release.

• Não misture jornalismo com publicidade – Na grande imprensa, não existe vínculo entre a aplicação da verba publicitária e a cobertura editorial. Publicidade é uma coisa, redação é outra. O corte de anúncios não altera a linha editorial e quem sai prejudicado é o próprio anunciante. Por extensão, não use a sua agencia de publicidade para pressionar o editor ou a redação. É até possível que se consiga algum resultado de imediato. Mas tanto a empresa quanto a agencia ganharão a antipatia da redação para sempre.

• Não acredite em tráfico de influência – cuidado com oportunistas que se oferecem para contornar problemas de empresas junto a jornais e revistas. Ou, então, para impedir a divulgação de noticias desfavoráveis. Dizem conhecer jornalistas e cobram alto pelo “serviço”. Na verdade, evitam publicação de reportagens que jamais existiram.

• Nunca peça a cabeça de um jornalista – mesmo que o veículo cede à pressão da empresa – o que é raríssimo -, outro jornalista será indicado para cobrir o setor. E, certamente, o fará com o pé atrás. Além disso, haverá uma reação negativa por parte de toda a imprensa.

• Preparo prévio - seu preparo prévio eliminará contradições ou informações conflitantes.

• Pressa - Não atenda um repórter às pressas. Tente, de alguma forma, conciliar sua agenda com a dele. Lembre-se que o repórter pretende obter a informação com rapidez.

• Local da entrevista -  Tenha uma sala silenciosa para receber o jornalista, desligue o celular, sua entrevista pode ser gravada pelo assessor de imprensa, se o repórter concordar.

• Fale claramente - Fale pausadamente, mas evite hesitações nas suas respostas. Procure ser incisivo e mostre-se seguro.

• Ansiedade - Não mostre apreensão ou ansiedade. Não se coloque na defensiva.

• Esclareça - Evite responder perguntas duvidosas. Esclareça a pergunta.

• Por escrito - Forneça por escrito nomes, datas, cifras, expressões ou qualquer assunto duvidoso sujeito a dupla interpretação. Cuidado para não confundir milhões com bilhões.

• Palavras - Analise a importância das palavras. Elas darão o “tom” da resposta. As palavras que o jornalista anota.

• Seja claro, didático - Não se estenda demais, nem fale difícil. Respostas complexas dão margem a diversas interpretações.

• Responsabilidade - Fale dentro de seus limites de responsabilidade. Não fale em nome de clientes, fornecedores ou concorrentes sem prévio consentimento deles.

• Se não souber não fale - Se não souber alguma informação, coloque-a em “pendência” ou aponte as fontes disponíveis. As perguntas sem respostas podem ser “respondidas” pelo concorrente.

• Não existe off - Normalmente o repórter não lhe mostrará o texto antes da publicação. Lembre-se: o “off” não existe, como regra geral.  Nunca fale em off, mesmo que o jornalista seja seu amigo. 

 Terezinha Santos

www.tfscomunicacao.com.br