Prevenção, Administração e Recuperação

por Waltemir de Melo   

Nem sempre cumprir todos os procedimentos legais evita as crises

Sempre que possível procuramos fazer uma distinção conceitual entre o trabalho do comunicador e do advogado nos processos de administração de crises. Enquanto os comunicadores fazem uma corrida de obstáculo de 100 metros, os advogados praticam uma corrida de fundo de 10.000 metros. Enquanto este procura garantir, a qualquer custo, a vitória da organização em uma demanda jurídica, os comunicadores trabalham para manter a harmonia dos relacionamentos das organizações com seus públicos preferenciais. Seu objetivo, nos momentos de crise, é garantir o menor dano à imagem da empresa, evitando que aspectos negativos possam ferir seus principais quesitos de sobrevivência que são a credibilidade, a reputação e a confiabilidade.

Esta conduta dos comunicadores nos processos de administração de crises coloca em dúvida a posição assumida por muitas organizações quanto à suficiência do cumprimento dos procedimentos legais quando se deseja trabalhar preventivamente para evitar ou reduzir os impactos das crises empresariais.

Certamente, o mínimo que se espera de qualquer organização é que ela cumpra todos os procedimentos legais de sua esfera de negócio. Contudo, com a ampliação da vulnerabilidade das empresas registradas nos últimos anos, isto já não basta. A própria legislação, particularmente a ambiental, já não dá esta garantia. A Lei da Política Nacional de Meio Ambiente, de número 6938-81, estabelece que mesmo cumprindo os standards da utilização de produtos nocivos ao meio ambiente, caso haja poluição, a empresa será responsabilizada civil e criminalmente, juntamente com seus gestores.

Os exemplos de que não basta apenas "andar na linha" têm aparecido com frequência. Um deles, que aconteceu no início de 2.003, foi o caso do Grupo Saint-Gobain, o sócio majoritário da Eterbrás Tecnologia Industrial, "joint-venture" entre a Brasilit e a Eternit, para a produção de caixas d'água e telhas de fibrocimento.

Com a proibição na Europa da utilização de amianto, produto altamente cancerígeno, o Grupo Saint-Gobain deu início à substituição desta matéria-prima por outras, descontinuando fábricas em várias partes do país. Uma delas, localizada em um terreno de 300 mil m2, em Senador Camará, Zona Oeste da cidade do Rio de Janeiro, teve sua produção paralisada em 1.992. Em 2.000, a empresa desenvolveu um projeto de manuseio dos resíduos industriais, tendo contratado para isto a ERM Alpha, empresa de reconhecida reputação internacional.

Este projeto, aprovado pela Feema (Fundação Estadual de Engenharia de Meio Ambiente), consistiu na preparação de um aterro que ocupava 21 mil m2 para armazenamento daqueles resíduos industriais. Uma vez terminado o trabalho, a área foi coberta, ajardinada e protegida por seguranças da empresa. Tudo perfeito. Tudo atendendo a boa técnica. E tudo ficaria assim, como acontece em outras unidades da empresa, caso não ocorresse um desencontro entre as autoridades municipais do Rio de Janeiro.

Com exceção da área do aterro de 21 mil m2, o terreno fora desapropriado pela prefeitura carioca para a construção de uma área de lazer. Contudo, não se sabe porque, a atual administração resolveu desapropriar toda a área. Denúncias anônimas levaram policiais da DPMA (Delegacia de Proteção ao Meio Ambiente) a fiscalizar o local. Tudo o que aconteceu depois demonstrou o despreparo da empresa em lidar com um problema que era de seu domínio desde 1.992. O primeiro erro foi cometido pelos seguranças da empresa que não quiseram permitir o acesso dos policiais do DPMA ao local. Eles foram algemados e imediatamente detidos. O segundo foi marcado pelo estado de surpresa do gerente da empresa responsável pelo local. Sem saber o que fazer, foi filmado pedindo instruções pelo telefone celular. Deu entrevista para a TV demonstrando absoluta surpresa com tudo o que estava acontecendo. Se não bastasse "atacou a Feema", como disse uma jornalista, para se defender, sem apresentar qualquer prova que sustentasse sua correta argumentação.

Informações internas dão conta que a empresa somente conseguiu reagir ao fato organizadamente muito tempo depois quando encaminhou um "press-release" às redações dos jornais do Rio de Janeiro. Esta ação, contudo, não teve a força suficiente para evitar manchetes como: "Terreno tem 60 mil toneladas de lixo tóxico" - O Globo, "Terreno tem material tóxico e cancerígeno" - Folha de São Paulo e "Amianto é achado na Zona Oeste - Denúncia levou a material tóxico" - Jornal do Brasil.

Se tudo foi feito corretamente, seguindo as normas da legislação ambiental, porque tudo aconteceu como se a empresa fosse uma vilã?

As respostas estão em qualquer manual de crises minimamente bem preparado. A empresa não levou em conta que um passivo ambiental, mesmo solucionado é como um esqueleto no armário. Um dia ele vai aparecer. Também não considerou que quem tem ou teve um passivo ambiental sempre terá que responder por ele ou poderá ser refém de alguém se não tiver uma boa resposta corretamente elaborada e ensaiada. E, por fim, não avaliou e não simulou, dentro de um cenário crítico, quais os problemas que poderia enfrentar junto aos seus públicos preferenciais caso o seu passivo ambiental ultrapassasse as fronteiras de seus domínios. Ou seja, não previu e não preparou seus porta-vozes e outros profissionais, inclusive os de comunicação e seus seguranças, para enfrentar uma crise junto a alguns de seus públicos preferenciais (imprensa, autoridades ambientais e comunidade) de onde, certamente, partiu a denúncia.

Assim, com este exemplo esperamos mais uma vez ter contribuído para alertar que a administração de crises não é um evento, é um processo (tem começo, meio e fim) que exige preparação prévia. Finalmente, é importante ressaltar, que muitas crises têm origem em pressupostos errados ou no tratamento com displicência de assuntos graves que se supõe ter controle absoluto. Apenas seguir as recomendações legais, principalmente nos casos dos passivos ambientais, é como se instalar ou criar uma zona de conforto sobre um vulcão. Certamente, um dia ele entrará em erupção.