DE ALGOZ A PARCEIRO
Case de Comunicação do Citibank no Brasil

Aberje-junho/1996
  

Sumário

Introdução
Prólogo

Primeira parte: História
Segunda parte: Comunicação
Terceira parte: Dívida
Quarta parte: Hoje

Créditos
Bibliografia
  
    

Introdução

Este trabalho tem como objetivo apresentar o case de comunicação do Citibank com a imprensa. A estratégia do banco na área será mostrada dentro do contexto econômico e político do Brasil. Dessa forma, a Assessoria de Imprensa e seu relacionamento com a mídia aparecem, muitas vezes, com as cores dramáticas dos momentos difíceis que viveu o País nos últimos anos.

Para compilar esse relatório, jornalistas e executivos do banco foram entrevistados pela auditoria externa de imagem da instituição. Além disso, recorreu-se ao clipping feito diariamente pelo banco, aos relatórios da auditoria externa de imagem na imprensa e a documentos internos do Citibank. Para recuperar a história desses últimos anos, inclusive do banco, utilizou-se alguma bibliografia, citada ao final do trabalho.

O case de comunicação do Citibank não traz qualquer revolução do ponto de vista da estratégia no relacionamento com a imprensa. A novidade está, primeiro, na abertura das portas de uma instituição financeira à opinião pública. Segundo, no fato desse exercício de transparência ter se manifestado em um banco estrangeiro que, durante muitos anos, ocupou o delicado posto de maior credor internacional da dívida externa brasileira.
     

Rosana Grant,
assessora de imprensa do Citibank
São Paulo, 5 de junho de 1996.

Prólogo

O furo de reportagem no sapato de John Reed

"A verdade é que a retranca dívida externa saiu de pauta. O governo brasileiro e seus credores - o Citi, destacadamente - foram competentes ao equacionar essa questão, fazendo com que a imprensa abandonasse o assunto. Ao mesmo tempo, o Citi operou importantes modificações no seu perfil brasileiro, abandonando aquela antiga imagem elitista que tinha para apresentar-se como um banco atraente para a classe média. Amparado em um excelente trabalho da sua Assessoria de Imprensa e contando com profissionais altamente qualificados, o Citi em poucos anos ganhou outra cara." (Pedro Cafardo, editor-chefe de O Estado de S. Paulo).

"O Citibank facilita enormemente o trabalho dos jornalistas. O pessoal de lá tem o timing da notícia, o que é ótimo; não se perde tempo. Anos atrás não era assim. Eu acho que a coisa melhorou muito. O banco se abriu para a imprensa, ficou tudo mais fácil. Creio que o fato de ter apenas brasileiros no comando deve ter contribuído para essa melhora na relação com a imprensa. Hoje, o Citi é uma fonte de consulta e de informações obrigatória em vários campos da atividade econômica e financeira - e toda vez que preciso deles para alguma matéria sou atendida com rapidez e eficiência." (Angela Bittencourt, colunista da Agência Estado).

Em agosto de 1993, o chairman do Citibank, John Reed, fez uma de suas habituais visitas ao Brasil. No final do ano anterior, o País sofrera o maior trauma político de sua história, o impeachment do presidente Fernando Collor. Naquele segundo semestre de 1993, o Brasil vivia sob a administração de Itamar Franco, com o comando da economia nas mãos do futuro presidente Fernando Henrique Cardoso. A inflação, medida pelos vários institutos de pesquisa, corria na faixa de 30% ao mês. Em mais um ano, o País estaria em lua-de-mel com o Plano Real e às voltas, depois de mais de vinte anos, com taxas inflacionárias comportadas.

O mês de agosto tem uma tradição de azar na vida política brasileira. Foi no adverso agosto de 1954, na manhã do dia 24, que Getúlio Vargas se suicidou, abrindo chagas na sociedade que demoraram a se fechar. E no agosto de 1961, exatamente no dia 25, Jânio Quadros renunciou à Presidência, surpreendo o País, para dizer o mínimo.

O agosto de 1993 não estava lá para sobressaltos dessa magnitude. Mas o mês sempre guarda um infortúnio.

Foi o caso de um repórter fotográfico de um dos maiores jornais cariocas. Ele flagrou o que julgava ser um dos furos do ano. Uma aparente "meia-sola" no sapato do poderoso executivo de um dos maiores bancos do planeta, o Citibank. Sim, isso mesmo. John Reed, o chairman do maior credor externo do Brasil estaria usando uma "meia-sola". Uma notícia de dar água na boca em qualquer editor.

No dia seguinte, esse diário carioca estampou em sua primeira página, com o título "Economia dos pés à cabeça", a foto do sapato de Reed. O texto descrevia o banqueiro como um pão-duro que recorre a esse tipo de recurso, apesar da fortuna pessoal e da situação privilegiada do Citibank em relação ao Brasil.

A matéria provocou uma sessão de risos por todo o Citibank. A Assessoria de Imprensa do banco ligou para o jornal com o intuito de explicar o óbvio. Quem estava furado na informação era o prestigioso matutino do Rio. Não existia furo no sapato. Aquilo que o repórter julgou ser uma meia-sola era um solado antiderrapante, muito usado nos países de inverno rigoroso e com neve. A princípio, a Assessoria recebeu um pedido de desculpas. O erro seria reparado no dia seguinte.

Mas, para surpresa geral, o jornal voltou à carga, sustentando a informação do dia anterior. Desta vez, o matutino recorreu até à opinião de um dono de uma confecção de camisas e "especialista em elegância masculina" para falar sobre a tal "meia-sola", aquela que não era. O especialista disparou:

"Eu me admiro que um homem como ele use esse tipo de sapato."

A pretensa cobertura da "meia-sola" virou piada na época e várias publicações ironizaram o erro do jornal carioca. Parafraseando Drummond, aquela foto é um retrato na parede. Que não dói.

Mas o episódio é ilustrativo e emblemático de uma época para o Citibank no Brasil. A inflação alta tornava os bancos os inimigos públicos número 1 do País devido aos ganhos fáceis provocados pelo float. Naquele trimestre de 1993 em que os sapatos de John Reed viraram notícia, uma reportagem de Veja, ilustrada por foto da sede do Citibank em São Paulo, tentava explicar como os bancos continuavam se "dando bem" enquanto a instabilidade empobrecia o País. A revista argumentava que os bancos faziam o possível para tirar o máximo de uma situação que não havia sido criada por eles. Entrevistado por Veja, o então presidente do Citibank, Álvaro de Souza, negou que o banco precisasse da inflação para viver. Contrapôs que a instituição tinha bons lucros em países de economia estável.

Como se viu mais tarde, para sorte e felicidade de milhões de brasileiros de baixa renda, a queda da inflação não implodiu as instituições financeiras. Pelo menos, não a maioria delas. A indústria continua vigorosa e dando lucros. Mas, naquele agosto, a vista estava obscurecida pelos quatro dígitos anuais de inflação.

Para tornar as coisas piores, o Brasil vinha de uma longa e penosa jornada de negociações e mais negociações com a banca internacional, uma persistente dor de cabeça que se arrastava desde o início da crise da dívida externa em 1982. O Citibank, como maior credor e coordenador do comitê de bancos, encarnava a figura do responsável pelos males causados ao País devido ao constrangimento externo dos anos 80.

Portanto, além de personificar a usura internacional, a imagem do Citibank ainda sofria com os problemas internos do País.

Naquele terceiro trimestre de 1993, o Citibank mereceu 25.187 centímetros quadrados de cobertura jornalística nos meios impressos no Brasil. Segundo a auditoria independente de imagem na imprensa feita pelo Instituto Brasileiro de Estudos de Comunicação (IBEC), do total da cobertura, 97% teve caráter positivo e 3% negativo. Dos 1.772 centímetros quadrados de reportagens consideradas negativas, 50% referiram-se a matérias sobre dívida externa, seguidas de longe por temas relativos a produtos e serviços, com 30%, e contas fantasmas, com 18%, um assunto que assombrou toda a rede bancária, para não dizer todo o País, por muito tempo.

A dívida externa foi equacionada e a inflação, agora, não aterroriza como no passado.

No primeiro trimestre de 1996, a imprensa não publicou um centímetro sequer de reportagens sobre dívida externa em que o Citibank fosse citado, dos 17.547 centímetros quadrados dedicados pela mídia escrita ao banco no período. Desse total, 97% constituíram-se em reportagens consideradas positivas para o Citibank. Das negativas, a totalidade se referiu à administração e ao atendimento. Foram 475 centímetros quadrados de matérias que tratavam de queixas de clientes - locais, naturalmente - e problemas domésticos, como crédito e contas de não residentes.

O banco, ironicamente, falou sobre as restrições adotadas pelo governo para a entrada de divisas no País, algo simplesmente impensável no distante epicentro da crise da dívida em 1982. O diretor de análise econômica da instituição, Amaury Bier, declarou a O Globo, que o governo agiu acertadamente ao adotar essas medidas. O presidente do Citibank, Roberto do Valle, lembrou ao Jornal do Brasil que o mercado financeiro ainda não tinha assimilado por completo as decisões.

O dia-a-dia da Assessoria de Imprensa nesses anos todos pilotou esse jumbo que é o Citibank em meio a turbulências de toda a sorte, como o azar dado pelo jornal carioca ao descobrir um "furo" no sapato de John Reed. No batido clichê dos jogadores de futebol para responder às entediantes entrevistas posteriores às partidas, o trabalho da Assessoria de Imprensa foi uma "caixinha de surpresas". Exigiu muita habilidade para lidar com as notícias, boas doses de pedagogia e até um toque de diplomata. Mas, acima de tudo, demandou respeito ao jornalismo.

Primeira parte: História

Citibank - 81 anos de Brasil

"O mundo mudou, o Brasil mudou e o Citi também. Há cerca de cinco anos, o Citi era visto pelas pessoas como uma instituição fechada e, pelos jornalistas, como uma fonte inacessível. Hoje, a nossa imagem é a de um banco brasileiro, dirigido por brasileiros, de capital estrangeiro. Houve, sem dúvida, uma mudança de comportamento, de atitude. Saímos da condição de ‘grande credor’ da dívida externa brasileira, quase um algoz dos interesses do país, para a de parceiro do desenvolvimento. O Citi tem participado cada vez com maior intensidade de programas culturais e educativos, os mais variados, em todo o território nacional. Isso nos aproxima da comunidade, das instituições e das pessoas. Ao mesmo tempo, uma política de total transparência e franqueza aperfeiçoa nossas relações com a imprensa, criando uma convivência saudável e útil para todos." (Alcides S. Amaral, presidente do Private Bank do Citibank Brasil e Países do Mercosul).

"Quando eu comecei no jornalismo econômico, há vinte anos, falar com alguém do Citibank era tarefa praticamente impossível. Não apenas porque a sede do banco ficava no Rio de Janeiro, mas sobretudo porque ninguém falava com a imprensa. Era um horror. De uns tempos para cá, tudo mudou. O Citi tem uma Assessoria de Imprensa muito eficiente e um corpo técnico - seus principais executivos - de grande competência profissional. Hoje, eu falo diretamente com esses executivos, que são excelentes fontes e, o que é importante, a Assessoria de Imprensa não fica com ciúme." (Antonio Félix, editor da Revista Bovespa).

O Citibank estabeleceu-se no Brasil em março de 1915, no dia 2, uma terça-feira. Nesta data, foi publicado o Decreto nº 11.503, assinado pelo presidente Venceslau Brás, de 23 de fevereiro daquele ano, autorizando o The National City Bank of New York a abrir filiais em Santos, São Paulo e Rio de Janeiro. A marca Citibank N.A. (National Association) só foi adotada legalmente em 1976. O banco está no País, portanto, há 81 anos.

O Brasil vivia, nessa época, uma fase de endividamento externo para financiar a cultura do café e o aumento do déficit público. Diversas casas bancárias internacionais de expressão, naquele período, instalaram-se no País. Foi o caso do inglês Rotschild, do banco alemão Transatlântico, do holandês América do Sul, do Royal Bank of Canadá, do Youohama Species Bank e do Banco Italiano de Descontos.

Ocorriam também no Brasil os primeiros sinais de industrialização e urbanização. Os imigrantes chegavam ao País, assim como algumas multinacionais. A Primeira República, com a política do "café-com-leite" de revezamento de presidentes paulistas e mineiros, sofria seus primeiros abalos. Explodiam movimentos de protesto na cidade e no campo, como a greve geral em São Paulo de 1917, a Guerra do Contestado em 1915 na fronteira do Paraná com Santa Catarina, a Revolta da Chibata no Rio em 1910 e os choques religiosos comandados por Antonio Conselheiro e Padre Cícero no Nordeste.

O Citibank foi autorizado a se instalar no Exterior devido à expansão da economia dos EUA nesse período. O governo do presidente democrata Thomas Woodrow Wilson, reeleito depois em 1916, queria ampliar o comércio exterior americano. Além de medidas de liberalização, adotou também aparatos regulatórios que permanecem até hoje, como o Federal Reserve Act, de criação do banco central dos EUA, e o Clayton Antitrust Act, que estabeleceu o Federal Trade Commission, responsável pela políticas anti-truste do país. O Federal Reserve Act, de 23 de dezembro de 1913, abria a possibilidade dos bancos norte-americano se tornarem multinacionais. Um ano antes do Brasil, o Citi abriu as portas na Argentina.

Em 5 de abril de 1915, o Jornal do Brasil noticiou que "respeitáveis senhores e senhoras elegantemente vestidas" foram conhecer a sede do Citi no Rio, na Rua da Alfândega. Na mesma semana, o banco abriu sua filial em Santos, à Praça Mauá. Em 9 de agosto daquele ano, a instituição instalou-se em São Paulo, à Rua Álvares Penteado, nº 15. A cidade tinha, então, 459.748 habitantes. A atividade do banco no País estava concentrada no comércio exterior.

Em 1930, o banco se transferiu para um prédio próprio na Praça Antonio Prado, onde trabalhavam cerca de duzentos funcionários. Curiosamente, neste mesmo edifício, o Palacete Martinico Prado, havia funcionado alguns anos antes a sede do jornal O Estado de S. Paulo. Em 1986, o local passou a ser ocupado pelo Bolsa de Mercadorias & Futuros (BM&F). O banco tinha 9,5 mil contas "limitadas" e novecentas contas correntes, que rendiam 3% ao ano. Instalou cofres de aluguel e importou portas de aço de dez toneladas dos EUA. Em 1929, o serviço de cobrança do Citi já manejava 20,9 mil títulos por ano. O banco passou a editar um boletim mensal para os clientes, O City Bank, com dicas de economia para "as boas donas de casa". Nesta época, o café representava 69,6% das exportações do Brasil.

As atividades na Praça Antonio Prado se encerraram em 1976, transferindo-se para a Avenida Paulista nº 1.106. Em 1987, o banco inaugurou seu imponente prédio no número 1.111. A mudança da sede oficial do Rio para São Paulo só ocorreu nos anos 90.

Hoje, o banco é uma organização internacional presente em cem países e se constitui na segunda maior instituição financeira nos EUA. Com 23 filiais localizadas nos principais centros financeiros do Brasil, o Citibank é o maior banco internacional com operações no Brasil, atende 100 mil clientes pessoas físicas, cerca de novecentos clientes grandes corporações, 3,5 mil pequenas e médias empresas e 650 clientes private.Segundo balanço publicado em 31/12/95, a filial brasileira do Citibank N.A. possui 4.2 bilhões de Reais de ativos.

Reconhecido pela excelência na qualidade de serviços e de relacionamento com seus clientes, o Citibank é considerado a única instituição financeira verdadeiramente global, já que os usuários de suas agências espalhadas pelo mundo têm à disposição os mesmos serviços, 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias do ano. Até o ano 2000, o Consumer Bank pretende aumentar seus números no Brasil, devendo atingir a marca de aproximadamente 220 mil contas pessoa física. Tem planos de abrir 12 agências em 1996 e ampliar seus ativos e administração de recursos de terceiros, dos atuais US$ 2.8 bilhões (junho,96) para US$ 6 bilhões. Esta expansão implicará investimentos da ordem de US$ 50 milhões por ano.

Desde que se estabeleceu no Brasil, o Citibank vem participando ativamente no processo de desenvolvimento do País. Não basta oferecer produtos e serviços de melhor qualidade. No entendimento do Citibank, é importante que as empresas assumam seu papel de responsabilidade social, demonstrando sua real capacidade de participação na comunidade onde atuam. É preciso colaborar e exaltar a valorização do ser humano, além de privilegiar as necessidades dos mais carentes. Esta tem sido a estratégia de atuação do Citibank no Brasil. Entre as atividades sócio-culturais mais recentes, destaca-se o Projeto Biblioteca Viva, em parceira com a Fundação Abrinq (Associação Brasileira da Indústria de Brinquedos) pelos Direitos da Criança, que irá instalar nas regiões mais carentes do Brasil oitenta módulos-biblioteca, com quatrocentos livros cada, estimulando assim a leitura e a criatividade de nossas crianças e adolescentes.

A qualidade dos serviços e produtos do Citibank tem sido reconhecida e premiada. Em 1994, o banco foi vencedor do Prêmio Nacional de Qualidade, na categoria de prestação de serviços. Nesse mesmo ano e no seguinte, a revista financeira Euromoney elegeu o Citibank o melhor banco do mundo.

Na área denominada Consumer, o Citibank não oferece apenas produtos e serviços, mas soluções. Foi o caso do Citicard International, com a logomarca Cirrus no verso, o primeiro cartão de débito no mercado brasileiro que permite acesso internacional à conta corrente no Brasil. Com ele, o cliente pode realizar saques no Exterior, em moeda local, com débito automático em sua conta corrente. Este acesso pode ser feito em mais de 74 países, por meio de aproximadamente 240 mil terminais de atendimento eletrônico da rede Cirrus, além da rede de filiais do Citibank, com mais de 3 mil terminais em todo o mundo.

Em sua área denominada Global Finance, o Citibank oferece serviços diferenciados no mercado de capitais. Aqui, a informação é tratada como ferramenta básica para a tomada de decisões e, através de uma estrutura competente e criativa de gerenciamento de dados, os consultores e gerentes do Citibank procuram identificar e, se possível, antecipar as demandas de investidores e tomadores de capital. Um trabalho permanente de pesquisa e análise de informações oferece o suporte necessário para fundamentar decisões de investimentos e de engenharia financeira.

Assim, em um mercado de crescente competitividade, que assimila com velocidade cada vez maior os padrões internacionais de qualidade e eficácia, a área de Global Finance constitui-se em um poderoso aliado, produzindo com sua experiência e conhecimento técnico uma das mais engenhosas combinações existentes no mercado entre profissionais, recursos e tecnologia. Entre seus produtos e serviços estão emissões primárias, block trades, derivativos, fundos mútuos, administração de carteira, corretagem, custódia e administração local. O Citibank administra mais de 130 carteiras para fundos de pensão, corporações, investidores individuais e fundos externos, além de 60 fundos mútuos de investimento.

O banco foi pioneiro na implantação de idéias, conceitos e serviços de Corporate Finance no mercado brasileiro. Suas atividades no País vão do aconselhamento e assessoria até transações de captação no mercado internacional de capitais. Também o planejamento e consultoria em operações não tradicionais são desenvolvidas, podendo ser citados os exemplos de emissão de eurobônus e commercial papers. Na área de fusões e aquisições, inclusive com participação no programa de privatizações do governo brasileiro, o Citibank vem sendo líder nos últimos oito anos.

O Citibank criou internacionalmente sua área denominada Private Bank com o objetivo de estabelecer uma comunicação direta entre os grandes patrimônios e as instituições financeiras. Ela atua através de serviços e consultoria especializada, orientados para a administração de fortunas pessoais.

Em cada um dos países onde está presente, o Citibank atua com características específicas, adequadas às leis e costumes locais. Mas em todas esses países faz questão de manter os requisitos que considera fundamentais e essenciais à sua organização. Entre eles estão principalmente a valorização dos recursos humanos, o incentivo ao espírito de equipe e de iniciativa e o apoio total à criatividade. Esta é a formula que o Citibank encontrou para solidificar sua imagem.

Durante esses 81 anos de presença no Brasil, a relação do Citi com o País fortificou-se ao mesmo tempo em que a economia brasileira se transformava em uma das maiores do mundo.

Atualmente, com a cabeça fria do passar dos anos e após muitos estudos de fôlego sobre o tema, sabe-se que na questão da dívida externa não havia mocinhos ou bandidos. Os bancos estrangeiros procuravam reprocessar a liquidez existente nas economias desenvolvidas - nos EUA, principalmente, em função dos petrodólares - junto aos países do Terceiro Mundo. Afinal de contas, as taxas de juros pagas nesses países eram muito mais atraentes. Os ganhos foram importantes. Em 1978, o Citibank obteve 70% dos seus lucros com as operações internacionais, sendo que US$ 74 milhões vieram do Brasil.

Do lado das economias em desenvolvimento, como o Brasil, esse influxo de recursos financiou crescentes déficits nos balanços de pagamento e nas contas governamentais, ao mesmo tempo que proporcionava investimentos fundamentais em infra-estrutura, por exemplo. Da mesma forma que o excessivo endividamento externo do governo recebeu fortes críticas no Brasil, os bancos americanos foram violentamente atacados nos EUA pela elevada exposição em relação aos países do Terceiro Mundo.

Ainda no ano de 1967, o Banco Central do Brasil baixou a Resolução 63, que abria aos bancos a possibilidade de tomar empréstimos em moeda estrangeira e repassá-los, como capital de investimento ou de giro, às empresas nacionais, múltis e estatais. Até então, só os bancos de desenvolvimento estatais tinham essa prerrogativa.

O Brasil viveu um ciclo de enorme prosperidade a partir dos ajustes na economia adotados pela dupla de ministros Octávio de Gouvêa de Bulhões e Roberto Campos, respectivamente, na Fazenda e Planejamento. De 1968 a 1973, os investimentos estrangeiros no País passaram de US$ 200 milhões por ano para US$ 940 milhões. As taxas de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) chegaram a atingir estratosféricos 14% ao ano, enquanto a inflação declinava para comportados 15,5%. Embora a dívida externa tivesse crescido de US$ 3,7 bilhões para US$ 12,5 bilhões, as reservas aumentaram de apenas US$ 257 milhões para US$ 6,4 bilhões e as exportações saltaram de US$ 1,9 bilhão para US$ 6,2 bilhões.

O equilíbrio foi rompido pelo primeiro choque do petróleo em 1973. O tiro de misericórdia veio no segundo, em 1978, cujo efeito foi multiplicado por uma elevação sem precedentes na taxa de juros nos EUA. Essa conjunção perversa de fatores pegou o País com uma dívida de US$ 43,5 bilhões, em 1978, e um serviço anual de juros de US$ 514 milhões.

No meio de agosto de 1982 - sempre um mês de agosto, para azar do Brasil -, um grupo de altos funcionários do governo do México foi a Washington comunicar ao Tesouro dos EUA que o país não poderia mais pagar o serviço de sua dívida externa. Veio então o mês que recebeu o conveniente apelido de "Setembro Negro". A atitude do México espalhou desconfiança nos mercados internacionais, dando início da uma crise de liquidez monumental. Em dezembro, o Brasil bateu às portas do Fundo Monetário Internacional (FMI).

O que se seguiu é por demais conhecido. Os ajustes na economia brasileira, que levaram o PIB a cair até 3,4% em 1983, feitos de forma a manter os compromissos externos, acirraram os ânimos. A crise econômica entornou o caldo político.

"Basta de monetarismo, basta de impor ao povo brasileiro o sofrimento, a miséria e a fome para canalizar dólares para os nossos credores profundamente enriquecidos", protestou o moderado Tancredo Neves em 1984.

Vieram os fracassos dos planos, a moratória oficial de 1987, declarada em alto e bom som pelo presidente José Sarney e pelo ministro da Fazenda, Dilson Funaro, e a desilusão com a heterodoxia. O Brasil, assim como outros países emergentes em todo o mundo, adotaram políticas de abertura da economia, de desregulamentação e de reformas estruturais para voltar aos eixos do crescimento.

A busca de culpados encontrou o Citibank, maior credor privado do País, com 3,47% da dívida total em 1989 (US$ 3,455 bilhões), de portas fechadas para prestar esclarecimentos à opinião pública. Não seria de se espantar, portanto, que para o banco sobrasse o papel de carrasco do Brasil.

Segunda Parte: Comunicação

O plano que deu certo

"O Citibank fez, nos últimos anos, um esforço muito grande - e muito bem sucedido - para aperfeiçoar o seu relacionamento com a imprensa. Tornou-se uma empresa aberta aos jornalistas, tomando a iniciativa do diálogo e mostrando-se transparente em suas atitudes. Álvaro de Souza teve um papel preponderante nessa ‘virada’ e a assessoria de imprensa foi extremamente competente e profissional. O Citi é hoje um exemplo para muitas empresas de como se deve conduzir esse relacionamento com os jornalistas." (José Paulo Kupfer, diretor em São Paulo da RBS-Zero Hora).

"Empresas não andam na rua, não vão ao cinema, não riem nem choram. Empresas são as pessoas que ali estão fazendo o seu trabalho. Pessoas relacionando-se com pessoas. Interagindo o tempo todo. Com outras pessoas e também com a comunidade. Foi a partir dessa visão que eu procurei imprimir ao Citibank, durante a minha gestão na Presidência, um caráter de integração do banco com o universo no qual ele se insere. Temos mais de 80 anos de Brasil e 99% dos nossos colaboradores são brasileiros - logo, tudo que diz respeito ao nosso País e à nossa cidade é importante para nós. E não poderia ser diferente com a imprensa. Por essas razões e também porque temos um profundo respeito pela opinião púbica, a quem devemos satisfações dos nossos atos, vemos em cada jornalista um intermediário nessa relação. Não fazemos favor algum. Apenas cumprimos o nosso dever e reafirmamos as nossas crenças." (Álvaro A. C. de Souza, presidente mundial do Private Bank do Citibank e ex-presidente do Citibank Brasil).

"Tenho acompanhado a trajetória do Citibank e dou o meu testemunho: a Assessoria de Imprensa do Citi é um modelo para o mercado. O pessoal de lá é sério, profissional, respeitoso, competente. Graças a isso, o Citibank tem hoje um relacionamento excelente com a imprensa e todos os jornalistas que eu conheço são unânimes em elogiar tal comportamento." (Célia Chaim, repórter especial da Exame Vip).

Como é amplamente conhecido, a crise da dívida externa não acabou do dia para a noite. Dessa forma, não seria possível aguardar um desfecho desse quadro para deslanchar uma política de comunicação mais coerente com as transformações que vinham ocorrendo no seio da sociedade brasileira, especialmente no que tange à consolidação do regime democrático e de liberdade de imprensa.

Em meados de 1989, o Citibank Brasil preparava-se para entrar em um processo de mudanças profundas. Após 75 anos de história no País, um executivo brasileiro, Antonio M. Boralli, chegava pela primeira vez ao cargo máximo da organização do Brasil. Até então, só executivos estrangeiros tinham ocupado o posto. O último foi Michael Kelland, um norte-americano avesso a entrevistas.

Foi a consolidação de um esforço de treinamento de executivos locais. Em 1975, dos oito vice-presidentes que trabalhavam no Brasil, apenas um era brasileiro. Em 1981, já existiam 27 brasileiros trabalhando em filiais do Exterior e, em 1986, 75 executivos nascidos no País ocupavam postos internacionais.

Era o momento certo para o Citibank adotar uma postura de diálogo com a comunidade. Isto ocorreu às vésperas da primeira eleição democrática para Presidente da República em quase três décadas. O Brasil tinha passado por choques heterodoxos, moratória e sofria com uma inflação galopante.

Os passos adotados a seguir para consolidar essa nova posição do banco marcaram radicalmente as relações entre a empresa e a opinião pública. As discussões em torno desse projeto começaram ainda no segundo semestre de 1989.

Em maio de 1990, ficou pronta a minuta do que viria a ser a nova política de comunicação com a imprensa do Citibank Brasil. O texto foi largamente divulgado para toda a organização. A versão definitiva do Public Affairs Press Policy ficou pronta em agosto de 1990, seguindo a linha de publicações semelhantes no gênero. Revisto em março de 1993, este texto encontra-se na íntegra em anexo neste trabalho.

O documento de 1990, assinado pelo cuidadoso diretor-presidente Antonio Boralli, representava um enorme avanço no relacionamento do banco com a imprensa. Entre as novidades, algumas aparentemente óbvias:

"Ter um jornalista para falar com jornalistas é um ótimo recurso e deve ser utilizado."

A Assessoria de Imprensa do Citi estava a cargo, então, da jornalista Rosana Grant, recém-saída da Rede Globo de Televisão em São Paulo a convite do banco para exercer a função. Até então, o trabalho da Assessoria de Imprensa, que passou a existir apenas em 1987, tinha enormes limitações.

No documento de 1990, não havia grandes novidades ou idéias brilhantes, apenas a intenção de manifestar à sociedade os valores, a voz e o posicionamento do Citibank. Estavam ali naquele texto as orientações da matriz em Nova York - no sentido de valorizar a Assessoria de Imprensa -, as atribuições desta área do banco, as regras gerais de comunicação do Citi, uma declaração dos valores da instituição, dicas de relacionamento com os meios de comunicação e com os jornalistas e a definição e treinamento de porta-vozes para falar sobre os muitos setores da corporação. Havia até uma série de recomendações aos executivos sobre como proceder em entrevistas, individuais ou coletivas.

A partir de 1990, também, o Citibank começou a produzir clippings com a cobertura que recebia na imprensa (em 1995, este clipping passou a ser eletrônico, após investimentos de US$ 80 mil). Ainda naquele ano, realizou o evento Citi Imprensa, que implementou a ida de dois jornalistas para um seminário na Universidade de Columbia, em Nova York.

O Public Affairs Press Policy registrava:

"Para efetivamente comunicar e estabelecer uma identidade definitiva, o Citibank deve desenvolver uma voz corporativa distinta. Uma voz que é reconhecida imediatamente, que traz à mente fortes imagens e associações, que estabelece o tom de todas as comunicações, que mescla linguagem, desenho e conteúdo para transmitir a personalidade, cultura e posicionamento distinto do Citibank. A voz do Citibank deve incorporar as seguintes qualidades: deve ser humana; deve ser direta, clara e honesta; otimista e animada; global; informativa; ter autoridade sem ser excessivamente pesada; expressar liderança e comunicar com convicção, e deve comunicar um desejo constante de satisfazer nossos clientes."

Estava dada a largada. A partir daquele momento, a expressão "nada a declarar" tornou-se passado, uma página virada. Na ocasião, o maior desafio do Citibank era aproximar os jornalistas do banco e transmitir a identidade da organização. A saber, de um banco internacional e de longa tradição no mercado brasileiro; de porte; especializado; com áreas específicas para o melhor atendimento de seus diversos segmentos de mercado; inovador; sofisticado; de profissionais treinados e altamente capacitados; ético; dirigido por profissionais locais e com experiência internacional; parceiro; acessível, e que se esforça para fazer o melhor por seus clientes.

Ao longo desses quase sete anos, a Assessoria de Imprensa buscou constantemente junto à mídia um relacionamento pautado pelo respeito. Além de reagir às solicitações dos jornalistas, a Assessoria de Imprensa atuou também de forma ativa.

O grande desafio, naquele momento, era mudar a imagem do Citibank de maior credor privado internacional do Brasil. Para tanto, o banco deveria romper suas próprias fronteiras e abrir-se para o relacionamento com a imprensa.

O Citibank viveu 75 anos de sua história no Brasil voltado para dentro de si. O contato com o mundo exterior só existia através das transações bancárias e comerciais com fornecedores e clientes. Em alguns raros momentos, a organização procurava se comunicar com a opinião pública através da mídia.

Assim que a Assessoria de Imprensa começou a executar o plano de comunicação do Citibank, a missão de mudar a imagem de "maior credor" revelou-se complexa. Os primeiros contatos com os jornalistas demonstravam que a mídia tinha um grande desconhecimento a respeito do Citibank. Até aquele momento, a dívida externa brasileira tinha sido, sem dúvida, o grande fato que marcou a longa trajetória do Citi no Brasil.

John Reed chegou a participar de um seminário no Senado Federal, em agosto de 1990, para falar da posição do banco sobre o assunto:

"Muitos defendem a necessidade de o Brasil economizar os US$ 4 bilhões relativos ao pagamento dos juros externos através da redução da necessidade de realizar estes pagamentos. Do ponto de vista de um banqueiro internacional, economizar o pagamento de juros não é o ponto básico. O fundamental para o País é atrair muito mais do que esses US$ 4 bilhões como capital que contribuirá para a retomada do crescimento", disse, profetizando o que ocorreria anos depois após o acordo da dívida nos moldes do Plano Brady e da enxurrada de dólares que entrou no País.

A decisão do banco de se expor aos meios de comunicação, colocando-se em contato direto com a opinião pública, trouxe novidades para a organização. A postura do Citibank não poderia ser apenas de "boa vontade" para divulgar notícias favoráveis. A instituição deveria estar preparada para enfrentar dificuldades.

Terceira Parte: Dívida

Luz no fim do túnel

"A imagem do Citi estava tão colada à questão da dívida externa brasileira que, em qualquer matéria de televisão sobre esse assunto, o repórter tinha sempre ao fundo, como cenário, a fachada de uma agência do banco. ‘Credor’ era uma expressão pejorativa e isso respingava no Citi. Além do equacionamento da dívida, um outro fator influiu decisivamente na mudança de imagem do banco: o trabalho desenvolvido pela Assessoria de Imprensa. O Citi tornou-se um banco aberto para os jornalistas, sempre disposto a esclarecer qualquer assunto do interesse da imprensa. Hoje, a nossa imagem consolidada é a de um banco de consumo moderno e eficiente." (Décio Clemente, diretor de Assuntos Corporativos do Citibank Brasil).

"Anos atrás, o Citibank era praticamente inacessível para nós, jornalistas. Para cobrir a dívida externa, por exemplo, era preciso um trabalho quase que de espionagem, além dos desgastantes plantões na entrada da sede do banco em Nova York ou na frente dos órgãos multilaterais, em Washington. Esse problema de acesso a informações ainda existe na área bancária, em geral. Mas, no Citi, desapareceu. Hoje, o Citi tem uma das Assessorias de Imprensa mais eficientes do Brasil e, além disso, os altos executivos do banco estão sempre dispostos a atender os jornalistas." (Alcides Ferreira, editor da Agência Estado)

A auditoria independente de imagem na imprensa feita pelo IBEC começou a ser produzida de forma sistemática a partir de abril de 1993. De 1990, quando foi lançado o plano de comunicação do banco, até o início do trabalho do IBEC, foram realizados dois levantamentos externos sobre a imagem do Citibank. Em fevereiro de 1991, pela Burson-Marsteller, e, em fevereiro de 1992, pela G&A - Gaspar & Associados Comunicação Empresarial. Estas duas pesquisas seguiram metodologias diferentes e seus critérios levaram a avaliações muito mais subjetivas e menos quantitativas do que a auditoria realizada trimestralmente pelo IBEC desde 1993. De qualquer forma, constituem-se em pontos de apoio para a observação do que se passou com a comunicação do Citi nesses anos.

Em 1990, portanto, não houve uma avaliação externa da imagem do banco. Qualquer observação do próprio Citibank sobre a cobertura nos meios de comunicação seria vista com desconfiança. Mas, um acompanhamento crítico da cobertura da imprensa nesse ano de 1990, combinado com as pesquisas de 1991 e 1992, revelam que os resultados do plano de comunicação do Citibank ainda demorariam a aparecer. De fato, a conquista de corações e mentes para a proposta de parceira do Citi com o Brasil foi lenta e gradual. Mas firme.

Ao longo de 1990, primeiro ano do governo Collor, o Brasil viveu os traumas do confisco da poupança e de outros ativos financeiros, o que abalou sobremaneira a imagem dos bancos no País. Além disso, a gestão econômica sob o comando de Zélia Cardoso de Mello preferiu uma abordagem mais agressiva na negociação da dívida externa privada, cujos pagamentos se encontravam suspensos desde meados de 1989, ainda com o ministro Maílson da Nóbrega à frente do Ministério da Fazenda.

De cerca de 70 reportagens feitas sobre o Citibank em 1990, excluindo-se o patrocínio de eventos, por exemplo, mais de 40% abordavam a questão da dívida externa. A cobertura do Citi ainda era escassa na mídia. E, quando ocorria, tinha tonalidades negativas. Uma das polêmicas do ano foi a declaração do chairman John Reed de que o Brasil perdeu US$ 3 bilhões em investimentos ao adotar a postura de calote para com os credores privados. O número foi esmiuçado e debatido.

Nem mesmo a cobertura do aniversário de 75 anos superou a dívida. Até nas ocasiões em que se tratava da efeméride, lá vinha o incômodo aposto "maior credor da dívida externa". O assunto aparecia inclusive nas ocasiões mais insólitas. Em novembro, o Citibank promoveu um torneio aberto de tênis, no qual o presidente Fernando Collor, sempre dado a exibições esportivas, deu a raquetada inicial da prova.

O fato foi motivo de charges do humorista Millôr Fernandes, no Jornal do Brasil, sempre com a menção do Citibank, "o maior credor brasileiro", e da nota "Esforço" publicada no dia 6 de novembro, na coluna Informe Econômico, do mesmo Jornal do Brasil:

"O presidente do Citibank, Antonio Boralli, procurou aparar arestas ao convidar o presidente da República, Fernando Collor de Mello, para abrir o Torneio Internacional de Tênis de Itaparica no final de semana. O Citibank, maior credor privado do Brasil (a dívida brasileira com a instituição está em torno de US$ 4 bilhões), patrocina pela terceira vez a competição. E não errou o alvo.

"Boralli contou ontem que, além das conversas públicas no exuberante cenário do Hotel Mediterranée, ele e Collor falaram sobre todos os assuntos, inclusive dívida externa. A posição do Citibank continua sendo a de querer receber alguma parcela dos juros atrasados. O governo brasileiro mantém-se, explicou Boralli, irredutível na sua proposta de não pagar nada este ano. Apesar desse impasse aparente, com discursos radicais de ambos os lados, o encontro demonstra que há mais vontade de negociar do que se pode imaginar."

A sondagem da Burson, de 1991, indicou que os jornalistas viam o Citibank, o Chase e o BFB, naquela altura controlado pelo Crédit Lyonnais, como instituições "elitistas, eficientes, sofisticadas" e, no caso das duas primeiras, fortemente associadas à dívida externa. A crise vivida pelo Chase e pelo Citi no mercado americano, em função dos problemas com a indústria de poupança e empréstimos e com o setor imobiliário, também já trouxe reflexos na percepção dos jornalistas sobre as duas instituições. Curiosamente, os jornalistas viam o BFB como uma instituição "mais sólida", sem antecipar ainda os enormes problemas que viveria anos mais tarde esse banco francês.

O grande desafio naquele momento era criar um canal de comunicação para explicar as causas e os efeitos da dívida do Brasil com os credores internacionais. Uma das primeiras tarefas da Assessoria de Imprensa foi buscar espaço na mídia para publicação de artigos com a finalidade de prestar contas à opinião pública sobre os motivos do endividamento do Brasil junto à banca internacional.

Alcides S. Amaral, então diretor vice-presidente do Citibank e ex-jornalista, publicou em 5 de maio de 1991 um artigo em O Estado de S. Paulo para tratar do polêmico tema. Embora naquele ano a cobertura de imprensa em torno do Citibank já estivesse se ampliando de forma positiva, o artigo é marcante pela coragem em enfrentar o assunto.

A publicação de Itaipu, adeus aos mitos ocorreu exatamente um dia antes da conclusão da 18ª e última turbina da hidrelétrica. A obra foi inteiramente financiada por mais de 30 bancos internacionais, lembrava o artigo. Mesmo com a explosão dos juros internacionais nos anos 80, seu custo seria da ordem de US$ 22 bilhões, em números de dezembro de 1990, incluindo-se o custo da obra e encargos financeiros. Caso a mesma usina fosse iniciada em maio de 1991, sua conclusão não sairia por menos de US$ 48 bilhões. Amaral observou que, quando o dinheiro é bem aplicado, as taxas de juros - motivo de preocupação nacional - passam a ser irrelevantes, pois o bem financiado/adquirido tem seu preço igualmente ajustado.

"Itaipu seria hoje um sonho e não uma realidade, pois este volume de crédito simplesmente não estaria disponível. Itaipu aí está, a todo o vapor, gerando riquezas no Brasil e no Paraguai. O Brasil está em recessão por decisão governamental e não por falta de energia elétrica. Pois, não fosse por Itaipu, hoje estaríamos sob o amparo do saudoso lampião de gás", concluiu Amaral.

Naquele período, o Citi começou a ser crescentemente citado em reportagens sobre serviços bancários e operações de cunho mais sofisticado. Foi o caso, por exemplo, de uma reportagem no Jornal do Brasil, em 15 de janeiro, sobre a realização de um negócio de hedge fora das Bolsas, algo até então pouco comum no País.

Em 15 de maio de 1991, sob a coordenação da Assessoria de Imprensa do Citibank Brasil, a editora da Revista Exame, Nely Caixeta, foi recebida para uma entrevista exclusiva com William Rhodes, vice-chairman do Citicorp e presidente do comitê de bancos credores. Rhodes, um homem avesso a declarações públicas, mas compromissado com o plano de relacionamento com a imprensa no Brasil, deu uma importante entrevista sobre os problemas da dívida externa brasileira.

"Por mais que as pessoas tenham capacidade de enfrentar crises e dificuldades, elas precisam ver algo positivo para acreditar que haverá luz no fim do túnel", disse Rhodes.

Era preciso um pouco mais do que fé para acreditar, naquela altura dos acontecimentos, que a luz no fim do túnel não era um trem na direção contrária. A sucessão de problemas e revezes desanimava qualquer brasileiro. Naquele mesmo mês de maio, a ministra Zélia deixou o cargo devido a um escândalo: um namoro com o ministro da Justiça, Bernardo Cabral. O Plano Collor 2, lançado em fevereiro, exibia suas trincas. A inflação voltava a subir e a economia patinava.

Em 30 de outubro de 1991, um comunicado interno de Alcides Amaral à alta cúpula do banco dizia:

"Como é do conhecimento de vocês, temos promovido uma abertura maior em relação à imprensa com resultados satisfatórios. Acontece, porém, que com o acúmulo de más notícias nos últimos meses, temos tido o nome de nossa organização inadequadamente exposto."

Uma auditoria de imagem feita pela G&A logo em seguida constatou avanços. A Assessoria de Imprensa foi citada como um elemento "catalisador" da simpatia dos jornalistas. A presença do Citi na imprensa também foi considerada "excelente". Mas acumulavam-se, ainda, aspectos negativos, como a dívida, operações polêmicas no Brasil, como um bloqueio de bens do Estaleiro Verolme, e a própria situação difícil do Citi nos EUA.

O assunto da dívida externa ocupava páginas e páginas. As constantes mudanças dificultavam os avanços. O sucessor de Zélia, embaixador Marcílio Marques Moreira, e o novo negociador com a banca, o economista Pedro Malan, futuro ministro da Fazenda, conseguiram, no entanto, reverter essa tendência ao longo do segundo semestre de 1991.

O banco passou a ter uma cara mais amistosa. A comunicação do Citi se esforçava para mostrar à imprensa que o banco tentava trilhar o caminho do diálogo. Lentamente, o Citibank conseguiu matérias positivas na mídia sobre esse tema árido. O acesso dos jornalistas aos executivos do Citibank, com explicações precisas sobre o andamento das negociações, ajudava a clarear o que estava acontecendo.

A imagem do banco estava mudando. Cada dia de consulta aos jornais revelava que as notícias sobre a dívida externa já não tinham mais aquele peso negativo.

A partir daí, o relacionamento do Citibank com a imprensa passou a se estreitar. A Assessoria de Imprensa foi colhendo cada vez mais notícias positivas sobre a organização nos jornais. O sinal era que o banco estava no rumo certo.

Em 15 de dezembro de 1993, o Citibank anunciou para a imprensa que todos os bancos credores haviam assinado o acordo com o Brasil. A notícia ocupou as primeiras páginas dos jornais. Era o começo do fim do pesadelo. A demanda dos jornalistas pela notícia foi assustadoramente grande. Mas todos tiveram as explicações necessárias para o fechamento de suas edições.

No dia 15 de abril de 1994, no escritório de advocacia Shearman & Sterling, o Citibank noticiava o fechamento formal do acordo da dívida externa do setor público com os bancos privados internacionais. Este foi um momento importante da atuação junto à imprensa. O Citibank não escondeu nada da opinião pública. Todos os detalhes do acerto foram divulgados, o que, sem dúvida, favoreceu a imagem da instituição. O Citibank foi citado na imprensa como o banco que mais colaborou para o acordo.

Mudar a imagem de algoz para parceiro foi a melhor notícia que o Citibank poderia receber.

Quarta Parte: Hoje

Nenhum jornalista sem resposta

"Quando faço palestras sempre cito o Citibank como exemplo de como uma empresa deve se relacionar com jornalistas. Não sei de quem é o mérito - se da alta direção, da Assessoria de Imprensa ou de ambas. O fato é que o Citi sabe trabalhar. Uma das coisas que mais me chama a atenção é o fato do banco ter, entre seus altos executivos, vários porta-vozes. Conforme o assunto, há sempre um deles disposto a falar em nome do Citibank. Isso facilita tremendamente o trabalho do jornalista porque não se fica correndo de um lado para o outro à espera de decisão superior. No Citi, os executivos têm alçada para falar à imprensa sobre um assunto da sua área - mesmo que seja um tema de mercado e que, eventualmente, não diga respeito diretamente ao banco." (Carlos Alberto Sardenberg, repórter especial da Folha de S. Paulo)

"A Assessoria de Imprensa do Citibank tem uma virtude que me agrada muito: decide com rapidez. Pode acontecer, vez ou outra, de o banco não ter interesse em se manifestar a respeito de determinado assunto. Mas a Assessoria não enrola o jornalista. Como nós trabalhamos sempre pressionados pelo tempo, a rapidez no atendimento é fundamental. Além disso, o pessoal da Assessoria de Imprensa é muito dedicado, gentil e eficiente." (Maria Christina Carvalho, editora da Gazeta Mercantil)

"Os jornalistas que buscam informações direto na fonte elogiam sempre o modo de agir do pessoal do Citibank. No meu caso, a rapidez do atendimento e a confiabilidade da informação são essenciais. O pessoal do Citi é muito objetivo e muito claro nas suas declarações. Entre os bancos estrangeiros que operam no Brasil, o Citi sem dúvida é o que melhor sabe lidar com a imprensa." (Sonia Racy, colunista de O Estado de S. Paulo).

"Nossa experiência com a área de comunicação do Citibank é de um relacionamento bem profissional. O pessoal deles é qualificado, o que sempre facilita o contato. A reação é rápida. A credibilidade logo se estabelece já que eles colocam de saída, com franqueza, quem vai falar, o que vai falar, o que pode falar. Além disso, eles adotam uma atitude habitualmente profissional diante da crítica. Expõem os argumentos, defendem as respectivas teses, mas não imaginam que os veículos de comunicação são instrumentos destinados a divulgar exclusivamente a versão oficial de quem quer que seja." (Carlos Conde, editor do Correio Braziliense).

"Mais uma vez, obrigado por tudo. Reconheço que a qualidade da nossa cobertura aqui no Brasil reflete a qualidade de nossas fontes." (Angus Foster, ex-correspondente em São Paulo do Financial Times, em sua carta de despedida do Brasil).

A comunicação do Citibank com a imprensa mudou a imagem da instituição no Brasil. O Citibank era acusado pela mídia de ser um dos maiores responsáveis pela miséria do povo brasileiro, aquele que cobrava juros altíssimos por empréstimos feitos ao País. A imprensa vê hoje o banco como um parceiro que confia no Brasil. A informação teve um papel preponderante nesta mudança radical.

Não existiu uma fórmula "mágica" para atingir esse objetivo. O que houve foi um investimento da Assessoria de Imprensa no relacionamento com os meios de comunicação, de forma a tornar o banco uma fonte de consulta confiável. Isto equivale a dizer que comunicação é importante sempre. Uma boa imagem provoca reflexos positivos sobre os negócios da organização e fortalece o relacionamento com os clientes, fornecedores, funcionários e autoridades.

Aos poucos, o Citibank foi se tornando notícia nas suas mais variadas áreas de produtos e negócios. Os dirigentes da organização perceberam que é melhor participar. Dessa forma, várias áreas do banco foram expostas à mídia nas mais diferentes coberturas.

O prédio do Citi na Avenida. Paulista, de linhas arrojadas, tinha sido pouco explorado em coberturas jornalísticas desde sua inauguração em 1987. A Assessoria de Imprensa percebeu que havia muito para se falar sobre ele. O banco foi motivo de expressivas reportagens na grande imprensa sobre a administração do edifício. O piso térreo do prédio, o Citicorp Center, foi transformado em um local de manifestação cultural. Desde então, o Citi vem buscando se afirmar como um dos espaços culturais da cidade na Avenida Paulista, o que contribuiu positivamente para a imagem do banco.

A área de recursos humanos do banco passou a ser explorada pela imprensa especializada de forma igualmente positiva. O Citi tornou-se uma das principais referências do mercado para coberturas sobre esse assunto. Antes, o banco não era fonte nessa área.

Em novembro de 1995, a reabertura da filial na Avenida São João, esquina com a Ipiranga, teve enorme repercussão favorável. O banco abriu a agência em 4 de julho de 1955, comemorando o 40º aniversário da instituição no Brasil. Naquela época, o Citi tinha 85 filiais em Nova York e 83 no Exterior, totalizando 17.858 empregado no mundo. A reabertura transformou-se em um evento das editorias de cobertura da cidade, como uma homenagem à esquina celebrizada na canção de Caetano Veloso, quase um hino de São Paulo. Tanto do ponto de vista literal quanto figurado, o Citi conquistava um lugar no coração dos paulistanos.

A manifestação mais recente da parceria do Citibank com o Brasil, e talvez também uma das mais eloqüentes, ocorreu com a crise financeira disparada após a intervenção no Banco Econômico, decretada pelo Banco Central em agosto do ano passado, sempre agosto. Seguiu-se a fusão do Banco Nacional com o Unibanco, em meio a um clima de tensão no mercado financeiro.

O Citibank esforçou-se no contato diário com os jornalistas, que procuravam avidamente a Assessoria de Imprensa para confirmar uma migração de recursos das instituições brasileiras para o banco, assim como outros estrangeiros e bancos estatais, para não capitalizar esses eventos negativos para a vida do País. Como foi do conhecimento de todos, sem sensacionalismo, o banco de fato recebeu influxo de dinheiro a partir da desconfiança no sistema provocada pelos episódios do Econômico e do Nacional. O mesmo ocorreu na crise de 1985, quando instituições importantes em São Paulo, o Comind e o Auxiliar, quebraram.

Mas, para o Citibank, era importante não evidenciar essa tendência, não alardeá-la, de forma a não agravar a crise que se delineava no segundo semestre de 1995. Isso, obviamente, não apareceu na imprensa. O desejo do banco nesse momento, exatamente, era evitar sua exposição como "ganhador", um tipo de ganho que, aliás, a instituição rejeita. Os jornalistas demonstraram enorme consciência de sua responsabilidade social naquele momento e grande compreensão das obrigações do Citibank para com as autoridades brasileiras e o sistema financeiro como um todo.
 

Centimetragem Quadrada na Mídia Impressa

 
Centimetragem Quadrada na Mídia Impressa em 1994

  Centimetragem Quadrada na Mídia Impressa em 1995

Como se observa pela agregação dos resultados da auditoria independente do IBEC, a cobertura do Citibank na mídia impressa é crescente e mais positiva. Do segundo trimestre de 1993 até o primeiro trimestre de 1996, o Citibank totalizou 223.878 centímetros quadrados na imprensa, dos quais 96,57% avaliados como positivos. Em 1994, o banco mereceu 75.090 centímetros quadrados na imprensa, dos quais 95,55% foram considerados positivos. No ano seguinte, da cobertura de 76.292 centímetros quadrados, apenas 0,90% recebeu avaliação negativa pelo IBEC.

No Seminário Internacional sobre Investimentos realizado pelo Citibank entre os dias 1º e 10 de maio de 1995, como parte das comemorações dos 80 anos do banco no Brasil, o IBEC realizou uma avaliação que levava em conta também mídia eletrônica de rádio e televisão. O evento obteve uma cobertura de 9.688 centímetros quadrados na mídia impressa, de 8 minutos e 33 segundos em televisão nacional e de 37 minutos e 30 segundos nas rádios de São Paulo.

A atribuição de ponderação a esse espaço na mídia, nesse evento dos 80 anos, resultou em números interessantes. O retorno da mídia impressa atingiu US$ 390 mil, na televisão, US$ 24,5 mil e, no rádio, US$ 22,5 mil. E, mais importante, pelo trabalho da Assessoria de Imprensa junto às agências de notícias, cujo serviço é de difícil captação pelos clippings (principalmente no que tange ao noticiário eletrônico), as informações do seminário correram o País e o mundo. No Brasil, o evento foi noticiado, além dos principais jornais e revistas de São Paulo, Rio e Brasília, por A Tribuna de Santos, O Estado do Maranhão, O Estado do Paraná, Jornal do Commercio (PE), Tribuna do Ceará, Correio da Bahia, Jornal do Comércio (RS), Jornal da Cidade de Bauru (SP) e Diário Catarinense.

A presença do Citibank na mídia é cada vez mais importante. Como resultado, o banco nunca esteve tão próximo dos formadores de opinião. A receita desse sucesso é o comprometimento da alta direção do Citibank, dentro de um planejamento eficaz da área de comunicação. A Assessoria de Imprensa do Citibank é, hoje, a porta de entrada do banco para todos os jornalistas. É assim que, no Citi, jornalista não fica sem resposta.

"É cada vez maior o papel da imprensa como influenciadora de opiniões ou formadora de tendências. Todos os setores, públicos e privados, disputam esse espaço. E não falamos aqui de publicidade e propaganda. Referimo-nos, principalmente, aos espaços editoriais e das entrevistas na mídia. O Citibank no Brasil é hoje uma empresa considerada como fonte qualificada de notícias e como uma empresa global. Temos ainda um enorme espaço a explorar." (Roberto V. do Valle, presidente do Citibank Brasil)

Anexos

Manual de Relações com a Imprensa
 

Introdução

O contato permanente e sistemático entre empresa e formadores de opinião é ferramenta indispensável para a criação e manutenção da imagem corporativa de qualquer instituição.

O Manual de Relações com a Imprensa pretende auxiliar o Citicorp/Citibank Brasil na otimização de resultados nessa área.

O Citicorp/Citibank Brasil atua como empresa-cidadã no mercado. Nesse Sentido, tem sempre presente o interesse comum, preocupação básica para a obtenção de uma visibilidade positiva junto aos seus diversos públicos externos.

O Citibank desenvolve, em nível internacional, uma política de relações com a imprensa franca e aberta. Ela pressupõe um canal de comunicação permanente com os mais diferentes veículos.

Este Manual procura estabelecer regras básicas e sugerir procedimentos práticos nos contatos do banco com jornalistas das mídias impressa e eletrônica.

O conhecimento da política de relações com a imprensa do Citicorp/Citibank Brasil deve ser encarada como componente fundamental para todos os executivos que, direta ou indiretamente, participam do processo de comunicação da corporação e influenciam, em menor ou maior grau, os resultados das diversas áreas de negócios.
 

Relações com a Imprensa

O Citicorp/Citibank tem como norma a manutenção de uma política de cooperação com os veículos de comunicação, objetivando o fortalecimento do respeito à corporação por parte da própria imprensa e do público em geral para o qual os diversos veículos são dirigidos.

Essa política destina-se a contribuir para a disseminação de informações corretas sobre nossas atividades e a consecução dos objetivos corporativos e de negócios.

A Diretoria de Marketing, por intermédio de sua área de Assessoria de Imprensa, é responsável pela formulação e direção da política de relações com a imprensa.

Relações eficazes com a imprensa, da mesma forma que qualquer outra relação de negócio, dependem fundamentalmente da manutenção de elevados patrões de credibilidade e profissionalismo nos contatos com jornalistas. São resultado, ainda, da compreensão de que esses contatos são um compromisso de longo prazo, cuja intensificação não pode ser prejudicada por uma visão circunstancial.

A Assessoria de Imprensa é responsável pela divulgação de notícias e informações sobre a corporação e as relações com os principais veículos de comunicação. Ela mantém ou obtém, da direção das diversas áreas do banco, todas as orientações fundamentais e informações necessárias para poder desempenhar uma relação produtiva e de boa vontade com a imprensa.

Todos os contatos que possam ter, mesmo que remotamente, qualquer implicação com a imagem da corporação, ou solicitações da grande imprensa, devem ser notificados à Diretoria de Marketing/Assessoria de Imprensa imediatamente, antes do fornecimento de qualquer declaração em nome do banco. A Diretoria de Marketing/Assessoria de Imprensa poderá tratar do assunto diretamente, encaminhar a solicitação ao porta-voz mais apropriado ou fornecer orientação ou material de consulta para o atendimento do pedido.

O fato do Citicorp/Citibank ser uma instituição altamente descentralizada torna a coordenação dos contatos com a imprensa especialmente importante. Freqüentemente, o jornalista, por desconhecimento, acaba interpretando qualquer comentário de um funcionário do Citibank como a opinião de um "porta-voz", apresentando versões de visão limitada como se fossem parte do próprio ideário da corporação.

É importante, portanto, que essa relação, além de se processar de forma coordenada, seja conduzida exclusivamente por porta-vozes que possuem conhecimento e informações sobre suas áreas e o papel delas na engrenagem maior da empresa como um todo.
 

Porta-vozes

As relações com a imprensa, sob a coordenação da Diretoria de Marketing/Assessoria de Imprensa, serão conduzidas por porta-vozes, representantes dos grandes segmentos de negócios do banco. Os porta-vozes são designados pelo CCO-COMCORP (Country Corporate Officer - Comitê Corporativo). Cabe a esses porta-vozes:

- Avaliar as solicitações da imprensa a respeito de assuntos de sua exclusiva competência;

- Informar a Assessoria sobre a iminência do contato;

- Receber orientação de Marketing/Assessoria de Imprensa sobre como proceder em casos mais complexos/polêmicos;

- Pronunciar-se exclusivamente sobre assuntos da área de sua responsabilidade;

- Fornecer informações à Diretoria de Marketing/Assessoria de Imprensa para que esta possa atender a imprensa convenientemente, desde que o próprio porta-voz não queira fazê-lo ou quando se julgar conveniente preservá-lo;

- Encaminhar pedidos de entrevista/informação sobre outras áreas/produtos do banco para a Diretoria de Marketing/Assessoria de Imprensa para que esta dê seguimento ao assunto;

- Comunicar imediatamente à Diretoria de Marketing/Assessoria de Imprensa sobre pedidos pertinentes à corporação como um todo ou que, pelas suas características, mereçam uma avaliação mais detalhada;

- Designar um substituto ou substitutos que possam desempenhar as funções de porta-voz, na sua ausência;

- Os assuntos gerais sobre o Citicorp/Citibank só poderão ser tratados pelo CCO ou por executivo por ele designado;

- Os assuntos gerais das grandes áreas do banco (Global Finance, Global Consumer, Private Bank) somente poderão ser tratados pelos respectivos heads ou por alguém que ele escolha para esse fim - que, em muitos casos, pode ser uma pessoa diferente do porta-voz.
   

O que faz a Assessoria de Imprensa

O papel principal da Assessoria de Imprensa é coordenar as relações do banco com os representantes dos veículos de comunicação, visando aos seguintes objetivos:

- Ser o principal elo de ligação do banco com a imprensa;

- Orientar os porta-vozes sobre como tirar melhor resultado dos contatos;

- Fornecer o perfil - ou posição mais recente - do jornalista que procura o porta-voz;

- Avaliar o que está por trás de perguntas, matérias, pautas etc para o correto posicionamento dos porta-vozes;

- Coordenar os esforços de comunicação do visando, visando a adequada exposição do Citicorp/Citibank nos veículos de comunicação;

- Indicar e executar programas de relações com a imprensa de apoio a marketing - como lançamento de produtos, estratégias de divulgação etc;

- Contribuir com sugestões e soluções editoriais e visuais de publicações internas e externas, destinadas a públicos específicos, mas que eventualmente possam ser objeto de matéria na imprensa;

- Sugerir, planejar e executar programas de comunicação voltados para o público imprensa;

- Fornecer clippings, destacando assuntos de interesse de áreas específicas ou sensíveis que possam ter algum tipo de impacto nos negócios da corporação.
    

Como tratar a imprensa

A imprensa é um público caracterizado por alguns aspectos diferenciados que, se observados, criam uma relação muito estreita, profícua, confiável e proveitosa tanto para o jornalista como para o banco. Esses aspectos diferenciados podem ser perfeitamente administrados, seguindo-se os seguintes procedimentos:

- Atenda ao pedido de entrevista o mais rápido possível;

- Leve em conta as necessidades do jornalista e do veículo ao marcar a entrevista - dê preferência pra atendê-lo na parte da manhã (depois das 9h) ou à tarde (até as 16h);

- Se não puder conceder a entrevista e se o jornalista for conhecido, receba-o ou explique pelo telefone o motivo;

- Receba o jornalista cordialmente. Demonstre boa vontade, mesmo em situação adversa;

- Trate o jornalista pelo nome e sem formalismos (evite termos como "senhor" e "senhora"), mas com respeito;

- Encare todos os contatos com a imprensa como uma oportunidade de transmitir mensagens do interesse da empresa. É impossível que você não a tenha;

- Procure estar acompanhado nas entrevistas pela Assessoria de Imprensa. Isto inibe tentativas de artifícios e interpretações equivocadas por parte do jornalista;

- Antes de iniciar a entrevista, procure se certificar sobre o tipo de matéria que está sendo elaborada: objetivo, quais os outros entrevistados, contexto em que haverá a publicação do material etc, procurando sempre fazer uma breve exposição geral sobre o que irá falar;

- Não há perguntas indiscretas, mas responda só o que lhe interessa responder;

- Certifique-se de que entendeu perfeitamente a pergunta, antes de começar a respondê-la;

- Fale devagar, claramente, como se estivesse abordando o assunto pela primeira vez;

- Não desvie os olhos do jornalista, principalmente diante de perguntas duras;

- Nas respostas, seja objetivo;

- Evite generalizações;

- Prefira respostas curtas, mas não comprometa a compreensão;

- Não demonstre impaciência, irritação etc nem assuma atitude de superioridade (exemplos: "meu filho, acho que você não entendeu!", "esse é um tema complexo demais para discutirmos aqui...") no trato com o jornalista ou sobre o assunto;

- Avalie o interesse do que está dizendo pelo volume das anotações; mas lembre-se de que há jornalistas que anotam pouco como verdadeira tática: dão a impressão de estarem registrando apenas parcela do que está sendo dito, deixando assim o entrevistado mais à vontade para dizer coisas que, eventualmente, temeria dizer;

- Ofereça, sempre que possível, um resumo escrito de assuntos técnicos ou complexos - não confundir com a sugestão de fazer o texto da matéria do jornalista! Encoraje o repórter a ligar de volta para esclarecer dúvidas;

- Declarações on e off - estabelecer regras antes da entrevista (lembre-se que numa entrevista em on, você pode incluir um suposto off);

- Ligar agradecendo pela publicação de uma entrevista bem feita.
    

O que não fazer

- Não deixe que o jornalista escolha suas palavras ou comece a parafraseá-lo;

- Não repita as expressões hostis ou as críticas formuladas pelo jornalista;

- Não especule sobre assuntos que você não domina;

- Não peça para ler a matéria antes de sua publicação;

- Não ameace, depois da matéria publicada, reclamar para o diretor ou proprietário do veículo;

- Não ligue para o jornalista se queixando quando algo não saiu a contento. Procure usar a Assessoria de Imprensa para fazer isso ou reserve o assunto para conversar com o jornalista na primeira oportunidade;

- Não conceda entrevistas por telefone sem conhecer o jornalista, sem se preparar convenientemente e sem se comunicar com a Assessoria de Imprensa;

- Não dê chá de cadeira no jornalista, mesmo que ele tenha se atrasado. A agenda dele pode ser mais complicada e pesada que a sua, dependendo da disciplina dos outros;

- Evitar falar de concorrentes (é deselegante, no mínimo), nem para criticar e muito menos para elogiar.
    

A imagem que queremos transmitir

Nos contatos dos porta-vozes com a imprensa, sempre que possível, deveríamos procurar transmitir as seguintes mensagens:

- Banco internacional e de longa tradição no mercado brasileiro - quase 80 anos no País;

- Banco de porte, altamente especializado, com áreas específicas para o melhor atendimento de seus diversos segmentos de mercado/clientes;

- Banco inovador, sofisticado, de profissionais treinados e altamente capacitados;

- Banco ético, de conduta irrepreensível;

- Banco dirigido por profissionais locais, profundamente familiarizados com o mercado e com a experiência internacional;

- Banco parceiro, acessível e que se esforça para fazer o melhor por seus clientes.
  

(Assina Álvaro A. C. de Souza na Introdução;
CITIBANK BRASIL
DIRETORIA DE MARKETING
ASSESSORIA DE IMPRENSA
MARÇO 1993)

Matérias selecionadas entre junho de 1995 e maio de 1996

Nota de advertência - O objetivo aqui seria o de mostrar matérias que tivessem representado dificuldades para a Assessoria de Imprensa, de uma maneira ou de outra, sinalizando como foi obtido o melhor resultado possível de comunicação mesmo em tema adverso. Em maio de 1995, por exemplo, em plena visita anual do chairman John Reed para participar de um seminário internacional de comemoração aos 80 anos do banco no Brasil, a Folha de S. Paulo divulgou a existência de uma conta de Paulo César Farias no Citibank em Miami. Devido ao sigilo bancário, o banco não pôde se pronunciar. No período em questão, junho de 1995 a maio de 1996, no entanto, a cobertura da imprensa foi extremamente favorável ao Citibank. Desta forma, e para manter o objetivo inicial, apresentamos a cobertura de uma mudança importante na organização, o lançamento de uma nova linha de cartões de crédito.
  

Matérias:

• CITIBANK INICIA NOVA FASE NO BRASIL
• CITIBANK LANÇA CARTÃO DE CRÉDITO MAIS SOFISTICADO DO MUNDO

(Ver originais)

Créditos

Edição e pesquisa: Rosana Grant.
Depoimentos e entrevistas: IBEC.
Produção gráfica: Ápice Comunicação Design & CAD

Citibank N.A., 1996
Av. Paulista, 1.111
São Paulo-SP, Brasil
Fone: 576-2655/ Fax: 576-2386

Bibliografia

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