Artigos Sobre Crm escrito por Raul Candeloro sobre a influencia da Curva ABC no relacionamento com clientes:

A par da segmentação dos clientes e da forma estatuída pela análise da curva ABC, Raúl Candeloro apela para a importância da personalização, diferenciação e da gestão adequada dos recursos das empresas no atendimento dos clientes de acordo com as suas necessidades.

A Curva ABC de clientes
por Raúl Candeloro

A maioria das empresas tem clientes com perfis diferentes e muitas delas não lidam corretamente com essa diferença. Definem suas estratégias e operações de forma geral, tratando todos os clientes da mesma forma. Só que clientes são diferentes. Alguns querem muita atenção, mas compram pouco; outros compram muito, mas querem desconto; outros ainda compram de forma esporádica e sem planejamento. Para piorar, existe uma pressão cada vez maior pela otimização do uso do tempo em vendas. Isto deixa qualquer vendedor maluco (ou estressado).

A solução? Segmentar a base de clientes. Além de melhorar o atendimento, uma boa segmentação permite que um profissional de vendas canalize melhor seus esforços, diminuindo inclusive custos (deslocamento, tempo de espera, adequação da proposta, customização de produtos e serviços, etc.). A segmentação de clientes nada mais é do que juntar os clientes “parecidos” em diferentes grupos e, a partir daí, tratar cada grupo de forma mais personalizada.

Esse processo pode ser feito de diversas formas: por faturamento, por comportamento, por características sócio-demográficas (idade, sexo, renda), por região geográfica etc. Mas uma das formas mais usadas por profissionais de venda excelentes é a Curva ABC, e é sobre ela que vamos falar hoje.

Segmentando com a Curva ABC
A Curva ABC é, na verdade, uma conseqüência lógica do princípio de Pareto (aquele que diz que, em média, aproximadamente 80% do seu faturamento vem de aproximadamente 20% da sua base de clientes). A maneira mais fácil de explicar uma Curva ABC é mostrando como funciona na prática. Imagine que você tem 10 clientes e que você vai criar um ranking de acordo com seu faturamento médio mensal.

Cliente 1 compra: R$ 10.000/mês
Cliente 2 compra: R$ 9.500/mês
Cliente 3 compra: R$ 9.380/mês
Cliente 4 compra: R$ 7.500/mês
Cliente 5 compra: R$ 7.240/mês
Cliente 6 compra: R$ 6.300/mês
Cliente 7 compra: R$ 4.120/mês
Cliente 8 compra: R$ 3.880/mês
Cliente 9 compra: R$ 2.900/mês
Cliente 10 compra: R$ 1.050/mês

Se você colocar isto numa planilha do Excel e traçar um gráfico, verá que existem duas “quebras”, onde a linha abruptamente faz uma curva para baixo. Neste caso, teríamos que os clientes 1, 2 e 3 seriam considerados “A”; os clientes 4, 5 e 6 seriam “B” e o resto seria “C”. Algumas empresas criariam a categoria “D” para o cliente 10 e muitas vezes até mesmo uma “E”, para clientes inativos, que não apareceriam no gráfico porque seu faturamento é zero.

Uma vez divididos desta forma, o próximo passo seria analisar as características comuns, necessidades e demandas específicas de cada um destes segmentos. Como, quando, por que, onde e o que compram os clientes do grupo A, B e C?

O terceiro passo é criar um sistema de atendimento diferenciado, que possa ao mesmo tempo atender a demanda dos clientes e otimizar o tempo e investimentos da empresa. Por exemplo:

a) Clientes A: Visita pessoal toda semana.
b) Clientes B: Visita pessoal na primeira e terceira semana do mês, telefone na segunda e na quarta semana do mês.
c) Clientes C: E-mail marketing na primeira semana, visita na segunda semana, telefone na terceira e quarta semana do mês.

Isto é só um exemplo extremamente simplificado, lógico, mas já começa a ficar clara a diferença prática da segmentação. A idéia toda é dar mais atenção aos melhores clientes, sem prejudicar o atendimento aos demais. Este tipo de segmentação permite que o vendedor canalize melhor suas energias e possa preparar-se de forma mais adequada para visitas ou telefonemas.

Como já dito, você pode segmentar seus clientes de diversas outras formas (por freqüência de compra, por lucratividade, por porcentagem acumulada de vendas ou por qualquer outra característica que desejar), mas a lógica fundamental por trás da Curva ABC de clientes é esta: segmentar os clientes de alguma forma (geralmente por faturamento).

E, uma vez segmentados, criar maneiras diferenciadas e personalizadas de atendê-los, para que você inteligentemente administre recursos – tempo e dinheiro –, potencialize seus ganhos e melhore a satisfação/lealdade dos seus clientes que certamente ficarão contentes em ser atendidos de acordo com suas necessidades.

Do CRM para o TRM? Brasil por Silvana Torres

O Customer Relationship Management (CRM) é um conceito consagrado no mundo corporativo e do marketing, cuja finalidade primeira é permitir às empresas estabelecer relacionamento de longo prazo com seus clientes, conhecendo-os melhor, e se manter alinhadas com suas necessidades ou à frente delas. Sua operacionalização se dá por meio de ferramentas ligadas à Tecnologia da Informação (TI), embora as informações levantadas permitam ultrapassar as fronteiras dos softwares. Mas, atualmente, além da aproximação com os consumidores, as marcas também identificam necessidade de estreitar relações com os seus canais de distribuição. Com isso, o CRM evoluiu para o TRM-Trade Relationship Management, em que o “C” cede lugar ao “T”.

O foco é o trade, ou os canais de distribuição, e o público-alvo das ações de marketing é composto por profissionais das cadeias de venda e revenda que, hoje em dia, exercem forte influência sobre a decisão de compra dos consumidores. São profissionais capacitados e altamente especializados nas áreas em que atuam, o que comprova amadurecimento do mercado em vários aspectos. Assim, para impactá-los por meio de informações levantadas no TRM, são desenvolvidas ferramentas de TI para estender o serviço e o atendimento personalizados - característicos dos pequenos comércios - às grandes corporações, da forma mais particularizada possível. O alvo são aqueles que encabeçam as vendas no varejo e funcionam como um dos principais elos entre as empresas e seus clientes. Porém, do mesmo modo que acontece no CRM, os processos e ações junto ao trade extrapolam as ferramentas de TI e exigem das empresas relacionamento pessoal com o público-alvo.

Os resultados das ações de marketing com programas de marketing de relacionamento e TRM são perceptíveis por meio da conquista e fidelização de clientes, principalmente quando se nota que os agentes dos pontos-de-venda e canais de distribuição, motivados por campanhas eficientes, concretizam as vendas aos consumidores impactados pela publicidade ao oferecerem as marcas que conquistaram sua confiança. Estratégias nesse sentido evitam uma situação cada vez mais comum em vários setores, em que o consumidor chega à loja com intenção de compra de uma determinada marca e deixa o estabelecimento levando para casa outra similar, concorrente, influenciado que foi por argumentos dos profissionais dos canais de distribuição.

Assim, tão importante como o CRM, que conduz os consumidores a interagirem com as marcas, o TRM leva esta integração ao trade. Entretanto, para que as ações de marketing sejam eficientes, os profissionais do setor não podem esquecer que o mercado é composto não apenas por consumidores transformados em informações quantitativas nos bancos de dados, mas, sim, por pessoas, que têm emoções, sentimentos e comportamentos que devem ser respeitados, embora esses elementos possam ser capitalizados em estratégias bem definidas.

Portanto, a premissa de que os clientes têm perfis distintos e pertencem a comunidades particularizadas também vale para as ações junto aos públicos dos canais de distribuição que, mesmo não sendo funcionários diretos das marcas, passam a se sentir como parte de organizações com as culturas e valores transmitidos por meio dos seus programas de relacionamento.